Allianzen in der Markenführung: Ansatz zur Planung kooperativer Markenstrategien

1. Einführung.- 1.1 Kontext in der Markenführung.- 1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2. Bezugsrahmen der Markenführung.- 2.1 Grundlagen der Markenführung.- 2.2 Die Markenführung im Rahmen der Unternehmensführung.- 2.3 Markenallianzen als strategische Option in der Markenführung.- 2.4 Zwischenfazit.- 3. Allianzen in der Markenführung.- 3.1 Systematisierende Vorüberlegungen.- 3.2 Composite Branding.- 3.3 Metamarken.- 3.4 Ingredient Branding.- 3.5 Zusammenfassende Bewertung von Markenallianzen.- 4. Planungsansatz kooperativer Markenstrategien.- 4.1 Phasenorientiertes Management von Markenallianzen.- 4.2 Markenstrategische Standortanalyse.- 4.3 Projektinitiierung — Partnersuche, -bewertung und -auswahl.- 4.4 Projektkonkretisierung — Kooperationsvereinbarung und Eckpunkte der Umsetzung.- 4.5 Strategische Kontrolle.- 4.6 Zusammenfassung.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.- 5.1 Zusammenfassung.- 5.2 Ausblick.

Dr. Andreas Spengel promovierte bei Prof. Dr. Heymo Böhler am Lehrstuhl für Marketing der Universität Bayreuth und ist bei der Strategieberatung Mercer Management Consulting in München als Unternehmensberater tätig.

Das Markenmanagement steht vor der Herausforderung, nicht nur die Markenkerne zur bewahren, sondern die eigenen Marken auch kontinuierlich weiterzuentwickeln. Als Instrument der gezielten Weiterentwicklung des eigenen Markenportfolios haben Markenallianzen in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.

Andreas Spengel untersucht, welche Chancen und Risiken sich aus der externen Wachstumsoption strategischer Markenallianzen ergeben. Im Mittelpunkt steht die fundierte Analyse dominanter Phänotypen von Markenallianzen und ihre Bewertung im Hinblick auf die verfolgten Zielsetzungen. Die analytische Trennung der Erscheinungsformen bietet die Basis für das Verständnis von Markenallianzen und für einen umfassenden Managementansatz, der sich ganzheitlich mit der Entwicklung und Steuerung von Markenallianzen auseinandersetzt. Neben der systematischen Aufbereitung des Themenfeldes bietet die Arbeit wertvolle Hinweise, wie die eigenen Marken im Rahmen von Markenallianzen weiterentwickelt werden können.