Im Rahmen dieser Studie wird im Wesentlichen untersucht, wie sich gerade kleine und mittelständische Handelsunternehmen im Onlinehandel positionieren und sich gegenüber zahlreichen konkurrierenden Anbietern behaupten können. Zukünftig wird der Onlinehandel für Unternehmen immer wichtiger, da sich das Einkaufen in den kommenden Jahren grundlegend verändern wird. Immer mehr Verbraucher werden sich zukünftig im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren und dort auch kaufen. Diese Entwicklung führt zu einer Verschiebung der Wertschöpfung im Handel. Aus diesem Grund werden Handelsunternehmen, welche den Onlinehandel als Absatzkanal nicht nutzen, mittelfristig Marktanteile aufgrund des fehlenden Kontakts zu einem stark wachsenden Kundensegment verlieren. Der Onlinehandel hat sich in Deutschland bereits als Absatzkanal etabliert und wird vom Verbraucher immer mehr genutzt. Welche rasante Entwicklung der Onlinehandel erlebt hat und wie renommierte Onlinehandel-Experten die Zukunft des Onlinehandels prognostizieren wird im Kapitel 2 "Die Entwicklung des Onlinehandels" erläutert.Am Onlinehandel als Absatzkanal führt im Grunde kein Weg mehr vorbei. Daher stellt sich die Frage, was macht ein Unternehmen im Onlinehandel erfolgreich? Es wird analysiert, wie sich Erfolgsfaktoren auf das Generieren von Besuchern, auf den Umsatz sowie auf die Bindung von Kunden auswirken. Die hohe Transparenz im Internet, hohe Retourenquoten, das fehlende Vertrauen und die gewachsene Preissensibilität der Verbraucher sowie kostenintensive Marketing- und Mediainvestments stellen gerade kleine und mittelständische Handelsunternehmen vor neue Herausforderungen. Insgesamt werden im Rahmen der Studie neun Erfolgsfaktoren analysiert, welche sich unterschiedlich auf die definierten Ziele auswirken.