Obwohl Kaufen und Verkaufen vorwiegend auf psychischen Prozessen beruhen, wird das Konsumentenverhalten meist aus industriell-produktorientierter Sicht betrachtet. Das Buch fügt dieser rational-instrumentellen Perspektive der (Einzel-)Handelspraxis das Wesentliche hinzu, den Faktor Mensch und sein Verhalten beim Kauf. Das vorliegende Werk verknüpft deshalb die Lehrgebiete Handelsbetriebslehre und Konsumentenverhalten wissenschaftlich fundiert und gleichzeitig praxisorientiert.Der Leser soll durch die konsequent psychologische Perspektive neue Erkenntnisse gewinnen: Dozenten und Studenten können ihr Wissen erweitern, Praktiker sollen neue Anregungen für ihr Marketing gewinnen. Zudem erhalten Kunden Einblick in die Beeinflussungsversuche des Handels und können sich dagegen wappnen.