Inhaltsangabe:Einleitung: Im Zuge der sich weltweit vollziehenden Liberalisierung der Strommärkte haben sich neue Dimensionen für den langfristigen Eintritt der erneuerbaren Energieerzeugung in den Energiemarkt eröffnet. Strom aus regenerativen Energiequellen (REG) hat als ¿grünes¿, ökologisches Produkt Eingang in das Wettbewerbs- und Marktgeschehen der liberalisierten Strombranche gefunden und damit den Ausschlag für die Entwicklung eines eigenständigen Marktsegments für ¿Grünen Strom¿ gegeben. Entgegen ihrem begrenzten Einfluß auf Stromerzeugung, -angebot und -nutzung in den «Strom-Monopolzeiten», wählen KonsumentInnen seit der Wettbewerbsöffnung des Energiemarktes eigenständig ihre Stromversorgung und stellen Anbieter von regenerativ erzeugtem Strom vor die Herausforderung einer differenzierten Gestaltung von Angeboten im Grünstrommarkt. Fragen des Marketings für Grünen Strom erlangen damit zentrale Bedeutung. Als brisante Marketingherausforderung zeigen sich die homogenen Eigenschaften von Elektrizität. Sie entbehrt zentralen Wahrnehmungsmerkmalen wie Gestalt oder Geschmack, ohne die sich ihr Nutzen für Energiebereitstellung und -verwendung nur schwer suggerieren und differenzieren läßt. Gleichzeitig mit der zunehmenden Wettbewerbsausrichtung gehen maßgebliche Herausforderungen der Elektrizitätswirtschaft auch von ihren Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft aus. Neben einer verstärkt rationellen Energienutzung ist die Bedeutung der erneuerbaren Energien für Ressourcenschonung und Versorgungssicherheit, Arbeitsplatzsicherung und atomare Risikominderung und im besonderen für den Klimaschutz unbestritten. Soll die Reduktion von CO2-Emissionen, welche in der EU zu etwa einem Drittel durch die Stromversorgung verursacht werden, ein langfristiges Ziel sein, bedarf es eines substantiellen Ausbaus der erneuerbaren Energieerzeugung im nächsten Jahrzehnt. Ein sich durch die zunehmend regenerative Energieversorgung abzeichnender, nachhaltig orientierter Paradigmenwechsel in der Energiewirtschaft und -politik erfordert gleichzeitig eine staatliche Förderung der regenerativen Stromerzeugung sowie den sukzessiven Aufbau von Markt- bzw. Vermarktungsstrukturen für Regenerativstrom. Da sich der Grünstrommarkt aufgrund einer langsamen Wettbewerbsanpassung u.a. durch hohe Verkaufspreise für regenerative Stromprodukte noch nicht zum ¿Selbstläufer¿ entwickelt hat, erhalten für seine Etablierung marktorientierte Instrumente der staatlichen Förderung einen [...]