In den letzten Jahren wurden die Zweifel am Bild des Homo Oeconomicus immer publiker. Diese führen im Allgemeinen zu einer kritischen Betrachtung der vorherrschenden neoklassischen Wirtschaftstheorie. Da diese davon ausgeht, dass alle Handlungen der Akteure in der Praxis denen des rationalen Homo oeconomicus gleichen, ist sie mit ihren Lehren u.a. nicht in der Lage, das Konsumentenverhalten am realen Markt zu erläutern. Der Konsument in der Realität handelt, anders als von der vorherrschenden Wirtschaftstheorie angenommen. Es bestehen demnach Anomalien. Die neoklassische Wirtschaftstheorie ist aufgrund ihrer Annahmen nicht in der Lage, diese Anomalien zu berücksichtigen bzw. darzulegen. Zur Erklärung des Käuferverhaltens in der Praxis hat sich daher eine verhaltenswissenschaftliche Forschungsrichtung unter dem Begriff der Behavioral Economics formiert, welche diese Anomalien beachtet. Sie versucht unter Einbeziehung der Psyche der Marktteilnehmer und menschlicher Verhaltensweisen die Realität abzubilden. Dieses Buch setzt sich intensiv mit der Behavioral Economics auseinander und zeigt auf, inwieweit es möglich ist durch ihre Lehren, das Käuferverhalten in der Praxis zu erläutern.