Die Arbeit untersucht anhand der Umstellung auf ökologische Produktionsmethoden, wie Gemüseproduzenten nachhaltige Produktionsverfahren übernehmen. In Ermangelung einer in sich geschlossenen Theorie, die innovatives und umweltorientiertes Entscheidungsverhalten erklärt, wird ein theoretischer Bezugsrahmen entwickelt, der das theoretische Vorverständnis des Entscheidungsprozesses durch (1) die verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie, (2) die Adoptions- und Diffusionsforschung und (3) die Umweltsoziologie gliedert. Die Komplexität der Wechselwirkungen des Handelnden und der strukturellen Bedingungen wird durch die Theorie der Strukturation adressiert. Es wurde eine explorative Vorgehensweise mit 68 problemzentrierten Interviews gewählt, die anhand der qualitativen Inhaltsanalyse und des cognitive mapping ausgewertet wurden. Es wurden Betriebsleiter in verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses und weitere Akteure des sozialen Systems interviewt. Die Systematisierung von Entscheidungsverläufen ergab folgende Typen: (1) auf einem persönlichen oder strategischen Problem basierende, (2) durch eine Gelegenheit oder (3) durch eine Krise induzierte Entscheidungsverläufe. Durch die zeitliche und räumliche Koinzidenz von individuellem Entscheidungsprozess und Handlungsbedingungen ist die Umstellungsentscheidung möglich und es treten Mischformen der Entscheidungstypen auf. In der Phase der Entscheidungsbereitschaft beeinflussen Hindernisfaktoren die Qualität des Entscheidungsprozesses insbesondere durch (1) geringe wahrgenommene eigene Kontrollmöglichkeiten und negativ antizipierte Emotionen im Hinblick auf Absatz und Wirtschaftlichkeit sowie (2) durch einen hohen Informationsaufwand auf Grund von sozial bedingten Barrieren und Schwierigkeiten im Beratungsprozess. Durch die theoretische Reflexion der Entstehung praktischer Umstellungshindernisse werden somit für die Akteure unerkannte Handlungsbedingungen und Ansatzpunkte für angepasste Unterstützungsmaßnahmen sichtbar gemacht.