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Das Aushandlungs-Paradigma der Marke: Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen

Autor Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux
de Limba Germană Paperback – 8 dec 2013
​Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschließlich aushandelbar.Wer – wieWirtschaftsorganisationen – als vollwertige Akteure in den wichtigengesellschaftlichen Gesprächen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine führende soziale Position und Rolle einnehmen möchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird.Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. „Marke“ entsteht in den dynamisch-emergentenProzessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese können von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten  Bedeutungsraum „Marke“ findet und als aktiverDiskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das „Aushandlungs-Paradigma“ bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis:Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was „Marke“ in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.
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Specificații

ISBN-13: 9783658021955
ISBN-10: 3658021950
Pagini: 320
Ilustrații: XVIII, 320 S. 45 Abb.
Dimensiuni: 148 x 210 x 20 mm
Greutate: 0.45 kg
Ediția:2014
Editura: Springer Fachmedien Wiesbaden
Colecția Springer Gabler
Locul publicării:Wiesbaden, Germany

Public țintă

Professional/practitioner

Cuprins

​Bewegung im Markendenken.-Die Semantik der Marke: Der zunehmende Wettbewerb um die Bedeutungen.-Grundlagen der systemischen Markentheorie und -praxis: Fundament eines neuen Markendenkens.-Abschied von der traditionellen Markenführung und Eintritt in den Markendiskursraum.-Die diskursanalytischen Ebenen des Markendiskursraum.-Blick in die Umsetzung: Systemisches Markenmanagement in der Unternehmenspraxis.

Notă biografică

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.
Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.

Textul de pe ultima copertă

Die Markenpraxis leidet unter Hyperwettbewerb, hohen Marketingkosten und geringen Wirkungsgraden. Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux setzen mit dem „Aushandlungs-Paradigma“ den überfälligen Perspektivenwechsel im Markendenken um.
Sie belegen, dass die Bedeutungen einer Marke nicht „gemacht“ werden können, sondern gesellschaftlichen Aushandlungsprozessen unterliegen. Wirtschaftsakteure haben darauf weniger Einfluss, als angenommen wird. Sie gewinnen jedoch bisher unbeachtete, in Umsetzung und Wirkung einmalige Zugänge zum Marken-Publikum. Unternehmen werden durch das neue Markendenken zu glaubwürdigen Akteuren in den wichtigen gesellschaftlichen Diskursen unserer Zeit.
 
 
Der Inhalt
  • Semantik der Marke
  • Grundlagen der systemisch-semantischen Markentheorie
  • Neue Wege der Markenpraxis: Markendiskursraum, Markensystemkern, systemisch-semantisches Marken-Management

Die Zielgruppen
·        Studierende und Lehrende der Wirtschafts-, Geistes- und Sozialwissenschaften
·        Markt-, Sozial- und Markenforscher
·        Markenverantwortliche in Unternehmen, Organisationen und Institutionen, Kommunikationsdienstleister und Markenberater
 
 
Die AutorInnen
Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.
Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.

Caracteristici

Wirtschaftswissenschaftliche Studie
Includes supplementary material: sn.pub/extras