Die Adoption von Kritische-Masse-Systemen: Das Problem der individuellen Kritischen Masse

A Einleitung.- 1 Problemstellung.- 2 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung.- B Die Bedeutung des Netznutzens für die Adoption und Diffusion von Kritische-Masse-Systemen.- 1 Merkmale und Bedeutung von Netzprodukten.- 2 Die Adoption und Diffusion von Kritische-Masse-Systemen aus der Perspektive der Diffusionstheorie.- 3 Der Nutzenbeitrag der installierten Basis.- 4 Die installierte Basis im Mittelpunkt der Vermarktung von Kritische- Masse-Systemen.- 5 Zwischenfazit: Notwendigkeit der Messung von individueller Kritischer Masse.- C Bestehende Konzepte zur Messung von individueller Kritischer Masse und Netznutzen.- 1 Messkonzepte für die individuelle Kritische Masse.- 2 Messkonzepte für direkten Netznutzen.- 2.5 Fazit zur Eignung bestehender Operationalisierungs- und Messkonzepte.- D Konzeption eines Messverfahrens für individuelle Kritische Masse und Netznutzen.- 1 Vorüberlegungen zur Operationalisierung und Messung von Netznutzen.- 2 Auswahl eines Verfahrens zur Messung von Netznutzen.- 3 Ableitung eines Hierarchischen Limit Conjoint-Verfahrens zur Messung von individuellen Kritischen Massen und Netznutzen.- E Empirische Messung von individuellen Kritischen Massen und Netznutzen am Beispiel von Kamera-Handys.- 1 Konzeption der Untersuchung.- 2 Empirische Befunde.- 3. Beurteilung von Vermarktungsmaßnahmen für ein Kamera-Handy auf Basis eines Simulationsmodells.- F Schlussbetrachtung.

Dr. Marcus Liehr promovierte bei Prof. Dr. Markus Voeth am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim.

Der Nutzen von Kritische-Masse-Systemen (z.B. Mobiltelefone, E-Mail) wird maßgeblich durch die Anzahl der Personen bestimmt, die ein identisches oder ein kompatibles Produkt nutzen. Die Adoptionsentscheidung bei Kritische-Masse-Systemen ist davon abhängig, dass eine individuell als ausreichend groß angesehene Nutzeranzahl vorhanden ist. Kenntnisse über diesen als individuelle Kritische Masse bezeichneten Schwellenwert sind daher von großer Bedeutung für die Vermarktung.

Marcus Liehr untersucht, wie individuelle Kritische Massen empirisch bestimmt werden können. Hierzu schlägt er mit der Hierarchischen Limit Conjoint-Analyse eine Variante der traditionellen Conjoint-Analyse vor, die er am Beispiel der Adoption eines UMTS-fähigen Kamera-Handys empirisch auf ihre Eignung überprüft. Auf der Basis einer Simulationsstudie zeigt er, wie die Messergebnisse zur Fundierung von Marketing-Entscheidungen bei Kritische-Masse-Systemen eingesetzt werden können.

Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem Dissertationspreis der Alcatel SEL Stiftung für Kommunikationsforschung 2005.