Kritik an der Agrar- und Ernährungswirtschaft ist kein neues Phänomen. Allerdings
kann derzeit eine Zuspitzung der Diskussion um Nahrung und Ernährung beobachtet
werden.
Weitestgehend unstrittig ist, dass die Auseinandersetzung um die Zukunft der Agrarund
Ernährungswirtschaft im Wesentlichen ein Konfl ikt zwischen einer "modernen",
auf Mengensteigerungen und Kostensenkungen ausgerichteten landwirtschaftlichen
Produktion auf der einen und einer Reihe von Gegenbewegungen auf der
anderen Seite ist. Letztere lassen sich weniger klar charakterisieren. Als zentraler
Bezugspunkt kann die ökologische Landwirtschaft angesehen werden. Im weiteren
Sinne sind aber auch Regionalvermarktung, Direktvermarktung, GVO-Freiheit,
Tierwohlprogramme und ähnliche Vermarktungsansätze Ausdruck des Unwohlseins
eines Teils der Gesellschaft an dem Entwicklungspfad der "Grünen Revolution".
Die vorliegende Dissertation versucht, den angesprochenen Gesamtkonfl ikt aus
verschiedenen Perspektiven zu analysieren. Dazu greift sie die aktuellen Ansprüche,
die die Gesellschaft an die Agrar- und Ernährungswirtschaft stellt, aus theoretischer
und empirischer Sicht auf. Im Fokus der Arbeit liegt die Wahrnehmung der
Branche und ihrer Produkte durch die klassischen und neuen Medien sowie durch
die Verbraucher. Die Evaluierung der Verbrauchereinstellungen erfolgt dabei
schwerpunktmäßig am Beispiel der Fleischproduktion.
Ziel der Arbeit ist es, das Spannungsfeld von marktlichen Anforderungen und
gesellschaftlichen Erwartungen aufzuarbeiten und der Branche auf Basis der
gewonnenen Ergebnisse Handlungsempfehlungen für eine zielgerichtete Marketing-
Kommunikation zu geben.