Inhaltsangabe:Einleitung: Denken wir an Marken, so denken wir an Coca-Cola, Nivea, adidas, Marlboro oder BMW. Doch wem kommt die Sparkasse von gegenüber, die Deutsche Bank oder die nahegelegene Volksbank in den Sinn? Während Markenführung bei fast allen Konsumgüterherstellern zum festen Bestandteil der Unternehmenssteuerung geworden ist, war sie im Finanzdienstleistungsmarkt lange Zeit ein Fremdwort. Doch nun ändert sich auch hier das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke. Grund hierfür ist ein tiefgreifender Strukturwandel im Finanzdienstleistungsmarkt. Befanden sich Banken traditionell in einem stabilen, positiven Wettbewerbsumfeld, geprägt von hoher Kundenbindung und wenig äußerem Druck, aggressiv um Kunden zu werben , hat sich die Wettbewerbssituation drastisch verschärft. Zunehmende Konkurrenz durch Direktbanken, internationale oder branchenfremde Anbieter, sinkende Margen und eine Marktsättigung des vorherrschenden Käufermarktes setzen die traditionellen Kreditinstitute unter Druck. Auch die Erkenntnis, dass Rentabilitätsbemühungen wie Fusionen, Konsolidierungen, Straffung der Filialnetze, Outsourcing oder Prozessoptimierung die Kundensicht vernachlässigen und eventuell doch nicht allein den Markterfolg sichern können, steigert die Aufmerksamkeit der Bankmarke gegenüber. Unzufriedenere, kritischere und anspruchsvollere Kunden mit veränderten Bedürfnissen sehen sich einem großen, aber in ihren Augen dennoch weitgehend austauschbaren Angebot gegenüber und vermissen eine klare Unterscheidung der Bankenimages. Die fortschreitende Automatisierung führt zu einer zusätzlichen Distanz der Verbraucher, so dass die traditionell hohe Loyalität der Bankkunden abnimmt. Vor diesem Hintergrund sind nur über eine am Verbraucher orientierte Markenführung die Differenzierung vom Wettbewerb und der Erhalt der Kundenbindung möglich. Damit sind Erkenntnisse über die Bedeutung und die Wirkung von Marken in Kreditinstituten von zunehmender Relevanz. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Bedeutung einer Marke für Kreditinstitute herauszustellen. Nach der Einleitung werden zunächst die begrifflichen Grundlagen der Markenpolitik und ihre Ziele und Funktionen erläutert. Danach erfolgt in den geschäftspolitischen Grundlagen eine Definition des Geschäftserfolges eines Kreditinstitutes, sowie eine Darstellung der Entwicklungen und der Wettbewerbssituation am Bankenmarkt. Anschließend werden in Kapitel zwei die Besonderheiten von Bankdienstleistungen [...]