Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Das Internet stellt neue Herausforderungen an das Marketing und hierbei insbesondere die Kommunikationspolitik von Unternehmen. Das Internet muß inzwischen als Ergänzungsmedium zu klassischen Medien der Unternehmenskommunikation angesehen werden. Dadurch differenziert sich der Media-Mix weiter aus. Nach einer ersten Phase des Ausprobierens und Experimentierens mit Technik und Inhalten reicht es nicht mehr aus, nur im Internet präsent zu sein. Wer sich mit seinem Internet-Angebot nicht von anderen Anbietern differenzieren kann, erleidet Wettbewerbsnachtelle. Unternehmen müssen daher untersuchen, wie das Internet sinnvoll und effektiv in den Kommunikationsmix integriert werden kann. Bisherige Erfahrungen zeigen jedoch, daß eine systematische, auf Kommunikationsmaßnahmen in klassischen Medien abgestimmte Internet-Strategie nur in den wenigsten Fällen existiert. Viele Unternehmen orientieren sich bei der Kommunikation im Internet an alten Mustern aus der Massenkommunikation. Das Internet revolutioniert den Kommunikationsprozeß jedoch dahingehend, daß ein Wechsel von der eindimensionalen zur zweidimensionalen Kommunikation stattfindet. Somit hat der Nutzer die Möglichkeit, in einen interaktiven Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Dadurch lösen sich die bisher durch die Technik formulierten Grenzen zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation zunehmend auf. Ebenso verändert sich das bisherige Rollenverständnis und Machtverhältnis zwischen Sender und Empfänger. Unternehmen müssen sich der Besonderheiten interaktiver Kommunikation bewußt sein, wenn sie das Internet in die integrierte Unternehmenskommunikation einbinden wollen. Gegenstand der Arbeit ist die externe unternehmensbezogene Kommunikation von Unternehmen im Internet im allgemeinen und des World Wide Web (WWW) im besonderen. Ziel ist es, die Besonderheiten der Kommunikation im WWW herauszuarbeiten, um darauf aufbauend Lösungsansätze zu erarbeiten, mit deren Hilfe das Internet in die integrierte Unternehmenskommunikation eingefügt werden kann. Aus dem Gegenstand der Arbeit und der formulierten Zielsetzung begründet sich das Vorgehen der Arbeit. 1. Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation: Es werden Kriterien erarbeitet, an Hand derer verschiedene Maßnahmen der Unternehmenskommunikation aufeinander abgestimmt werden können. 2. Das Internet als neues Medium der Unternehmenskommunikation: Dabei wird auf Struktur, Geschichte, Wachstum und [...]