Die MemberValue-Strategie von Genossenschaftsbanken

Der Bankensektor ist aktuell durch ein dynamisches Branchenumfeld charakterisiert. Besonders die Universalbanken unterliegen bspw. den Konsequenzen einer zunehmenden Wettbewerbsintensität, regulativer Veränderungen, technischer Entwicklungen sowie einer zunehmenden Individualisierung der Nachfrage. Als Konsequenz stehen die Akteure vor der Herausforderung, zielgerichtet auf die sich verändernden Bedingungen zu reagieren. Sie befinden sich in einem permanenten strategischen Anpassungsprozess mit dem Ziel der Schaffung und Sicherung einer langfristigen Wettbewerbsfähigkeit durch ein tragfähiges Geschäftsmodell. Den regionalen Volksbanken und Raiffeisenbanken werden neben ihrer wirtschaftlichen Bedeutung, speziell im Zuge der Aufarbeitung der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise, eine hohe Stabilität und ein tragfähiges Geschäftsmodell attestiert. Die institutionelle Stabilität sowie die daraus resultierenden positiven Effekte werden dabei oftmals auf die zentralen Faktoren der genossenschaftlichen Governance zurückgeführt. Besonders gilt dies für die Mitgliederorientierung nach § 1 Abs. 1 GenG, welche als zentraler Erfolgsfaktor der Primärbanken diskutiert wird und den zentralen unternehmerischen Zweck von Genossenschaftsbanken begründet. Während ihr auf konzeptioneller Ebene positive Wirkungseffekte zugesprochen werden, bspw. eine konsistente Anreizstruktur oder die Begründung loyaler und langfristiger Geschäftsbeziehungen, weist sie in ihrer konkreten praktischen Ausgestaltung deutliche institutionelle Unterschiede auf. Dies lässt sich primär darauf zurückführen, dass die Mitgliederorientierung als unternehmerischer Zweck zwar im Genossenschaftsgesetz kodifiziert ist, ihre konkreten Inhalte demgegenüber nicht rechtlich verbindlich festgelegt werden. Mit der fehlenden inhaltlichen Definition geht ein zweites Kernproblem einher. Während private Geschäftsbanken das Ziel der Rendite- oder Gewinnmaximierung verfolgen und dies durch verbreitete methodische Ansätze validieren können, fehlt es im Zuge der Erfolgsermittlung von Genossenschaftsbanken an einem geeigneten Quantifizierungsmaßstab des Erfolgs. Das zentrale Ziel der Arbeit ist daher, eine Analyse der Inhalte, Potenziale und Wirkungskanäle der Mitgliederorientierung aus Mitglieder- und Primärbankenperspektive vorzunehmen und Steuerungsinstrumente für die strategische Mitgliederorientierung zu entwickeln. Dies erfolgt auf Basis des MemberValue nach THEURL (2002). Er stellt in dieser Hinsicht ein aktuell vieldiskutiertes Operationalisierungskonzept dar. Er systematisiert dabei sämtliche werttreibende Faktoren als Resultat der Funktionen der Mitgliedschaft, die Leistungspartner-, Eigentümer- und Kapitalgeberperspektive und operationalisiert den Wert der Mitgliedschaft. Auf dieser Basis wird ein umfassendes Erklärungsmodell zur Operationalisierung des MemberValue abgeleitet, um die Ableitung von Erfolgsfaktoren der Mitgliederorientierung zu ermöglichen. Auf Grundlage einer umfassenden schriftlichen Befragung von 20.734 Mitgliedern genossenschaftlicher Primärbanken konnte das Hypothesenmodell empirisch überprüft werden. Im Ergebnis kann dem Erklärungsmodell zum MemberValue von Genossenschaftsbanken eine Erklärungs- und Prognosefähigkeit attestiert werden. Die konstituierenden Komponenten des unmittelbaren, mittelbaren und nachhaltigen MemberValue stellen positiv signifikante Erklärungsbeiträge des MemberValue dar. Der unmittelbare MemberValue, welcher die Leistungsbeziehung zwischen Mitgliedern und Primärinstitutionen beschreibt, stellt den primären Erfolgsfaktor des Konstrukts dar, während der nachhaltige und der mittelbare MemberValue sekundäre Erfolgsfaktoren begründen (Abschnitt 5.5). Im Ergebnis sind vor allem Leistungs- und Beratungsfaktoren für den Mitgliederwert entscheidend, d.h. die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Produkten und Dienstleistungen sowie die damit in Verbindung stehende Beratungs- und Beziehungsqualität der genossenschaftlichen Institutionen im Vertrieb. Außerdem stellt auch die langfristige Ausrichtung der Genossenschaftsbanken einen entscheidenden Erfolgsfaktor des MemberValue dar.