Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument

Erkundung des Forschungsfeldes.- Rechnungsfairness als Konstrukt.- Ansprache und Wirkung der Fairnessdimensionen.- Anwendung auf Preis- und Distributionspolitik.- Neurophysiologische Korrelate der Rechnung.- Zusammenfassung und Implikationen.

Dr. Andreas Aholt war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Thorsten Teichert am Arbeitsbereich Marketing und Innovation der Universität Hamburg. Er ist heute als Referent im Bereich Stadtmarketing tätig.

In Kundenbeziehungen stellt die Rechnung den üblichen Abschluss einer Transaktion zwischen Hersteller und Abnehmer dar. Durch eine bewusste Gestaltung kann die Rechnung als innovatives Marketing-Instrument dienen, um betriebswirtschaftliche Ziele wie eine Steigerung der Kundenloyalität oder eine Reduktion des Beschwerdeaufkommens zu erreichen.

Andreas Aholt ermittelt zunächst lohnenswerte Gestaltungsoptionen, indem er bestehende Erkenntnisse der Marketing-Forschung zusammenfasst und diese mit seiner qualitativen Forschung verknüpft. Letztere stützt sich sowohl auf Fokusgruppen mit Konsumenten als auch auf eine großzahlige Expertenbefragung mit Unternehmensvertretern. In mehreren empirischen Erhebungen zeigt er anschließend die Wirksamkeit einzelner Gestaltungselemente. Die präsentierten, quantitativen Studien kombinieren klassische Methoden wie Experiment und Befragung und verknüpfen diese mit der neurowissenschaftlichen Mess-Methodik (fMRT). Die Ergebnisse sind allgemein verständlich zusammengefasst.