Die Rolle von Emotionen als Mediatoren zwischen Markenimage und Markenstärke: Eine empirische Analyse am Beispiel des deutschen Automobilmarktes

Markenemotionalisierung als Antwort auf zentrale Herausforderungen des Marketing.- Marken und Markenemotionen.- Konzeptualisierung eines Modells zu Ursache und Wirkung von Markenemotionen.- Empirische Überprüfung des Modells am Beispiel des deutschen Automobilmarktes.- Zusammenfassung und Implikationen.

Dr. Christine Knackfuß promovierte bei Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Marketing II der Universität Mannheim und ist derzeit als Consultant im Bereich Marketing Analytics & Strategy für eine der weltweit führenden Unternehmensberatungen tätig.

Obwohl die Bedeutung von Emotionen für die Markenführung längst erkannt worden ist, stellt ein gezieltes Emotionsmanagement für die Unternehmenspraxis, nicht zuletzt aufgrund eines Mangels an geeigneten Forschungserkenntnissen, immer noch eine große Herausforderung dar. Christine Knackfuß entwickelt auf Basis umfassender empirischer Untersuchungen sowohl ein messbares Inventar an erfolgsrelevanten Markenemotionen als auch ein Modell zur Erklärung ihrer Ursache und Wirkung. Der Emotionsbegriff wird konkretisiert, die bei der Entstehung von Emotionen relevanten Mechanismen werden identifiziert und spezifische Zusammenhänge zwischen dem Markenwissen, Emotionen und der Markenstärke aufgedeckt.