Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Sie genießen ¿ wir spenden.¿ So lautete der Slogan, mit dem die deutsche Brauerei Krombacher für ihr im Juli 2004 ausgelaufenes ¿Krombacher Regenwald Projekt¿ warb. Im Rahmen des Projektes, das Mitte 2004 bereits seit drei Jahren lief, überwies die Brauerei bislang ca. 2,3 Millionen Euro an Spendengeldern zu Gunsten des Erhalts des zentralafrikanischen Regenwaldes an die Regenwaldstiftung des World Wildlife Fund (WWF) Deutschland. Aber auch die Firma Krombacher profitierte von der Kooperation mit dem WWF und konnte ihren Umsatz dank einer massiven Werbekampagne entgegen der allgemeinen Marktentwicklung auf ein Rekordniveau steigern. Aktionen wie das ¿Krombacher Regenwald Projekt¿ können als unternehmerische Reaktion auf eine sich ändernde Haltung der Gesellschaft gegenüber der Wirtschaft gedeutet werden. So interpretiert etwa der WWF den erfolgreichen Verlauf der Zusammenarbeit mit Krombacher als Zeichen dafür, ¿dass die Menschen von Firmen erwarten, dass sie nicht allein an ihre Gewinne denken, sondern auch Verantwortung übernehmen.¿ Insbesondere die Unternehmensskandale der letzten Jahre, die öffentlich geführte Diskussion um überhöhte Vorstandsgehälter und Abfindungen sowie die voranschreitende Globalisierung trugen dazu bei, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit gegenüber Großkonzernen stark erschüttert wurde. Vor diesem Hintergrund sehen sich Unternehmen dem Druck verschiedenster Anspruchsgruppen ausgesetzt, die die bloße Gewinnorientierung großer Konzerne öffentlich anprangern und von diesen in zunehmendem Maße ein verantwortungsbewussteres Handeln in allen Bereichen der Gesellschaft einfordern. Diese Einschätzung stützt eine im Jahre 2003 veröffentlichte Umfrage, in der immerhin 80% der befragten Personen die Meinung vertraten, Unternehmen hätten neben einer ökonomischen auch eine moralische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, die über ihre eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgeht. Das Thema ¿Verantwortung von Unternehmen¿ hat somit in den letzten Jahren aufgrund der veränderten gesellschaftlichen Erwartungshaltung wesentlich an Aktualität gewonnen und zwingt Unternehmen zunehmend zum Umdenken. So veröffentlichen mittlerweile mehr als die Hälfte der deutschen DAX-Unternehmen sog. ¿Corporate Responsibility Reports¿, die über die bloße Aufzählung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen hinausgehen und zudem eine unternehmerische Verantwortungsübernahme in den Bereichen Umwelt und Soziales dokumentieren [...]