Die Bedeutung von Dienstleistungen und Dienstleistungsmarken im Krankenhaus/in der Praxis wird zukünftig aufgrund des Kostendrucks und der zahlreichen Konkurrenz zunehmend bedeutsam. Deshalb muss für den Konsumenten ein eindeutiger Unterschied zur Konkurrenz erkennbar sein, damit eine Markenidentität geschaffen wird. Das Dienstleistungsmarketing sollte daher als Marketing-Managementprozess verstanden werden, in dem strategische und operative Ziele für die Zukunft formuliert werden, um somit den wirtschaftlichen Erfolg des Dienstleistungsunternehmens zu sichern. Ziel dieser Arbeit ist es, geeignete Handlungsstrategien für das Dienstleistungsmarketing im Krankenhaus und in einer Arzt- oder Therapiepraxis aufzuzeigen. Betrachtet wird dabei die zunehmende Liberalisierung auf dem Gesundheitsmarkt unter Berücksichtigung der aktuellen Rechtsprechung. Überdies werden die Grundlagen des Marketings sowie das Marketing-Konzept beschrieben, womit eine systematische Marketingkonzeption entwickelt werden kann. Des Weiteren wird sowohl auf den klassischen Marketing-Mix als auch auf den erweiterten Marketing-Mix eingegangen, der vor allem beim Dienstleistungsmarketing Anwendung findet. Weiter befasst sich die Arbeit ausführlich mit dem strategischen und operativen Dienstleistungsmarketing. Anhand eines Fallbeispiels soll mit Hilfe eines Muster-Kommunikationsplans die Wirkungsweise der Kommunikationsinstrumente des Marketing-Mixes verdeutlicht werden.