Digitale Marken: Analyse der Markenpolitik für digitale Leistungsbündel

1. Einleitung.- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung.- 1.2 Struktur der Arbeit.- 2. Charakteristika digitaler Leistungsbündel.- 2.1 Definition digitaler Leistungsbündel.- 2.2 Typologisierung von digitalen Leistungsbündeln.- 3. Informationsökonomische Analyse digitaler Leistungsbündel.- 3.1 Einordnung der Informationsökonomik innerhalb relevanter ökonomischer Theorien.- 3.2 Die besondere Eignung der Informationsökonomik als Erklärungsfundament.- 4. Analyse von Marken im digitalen Kontext.- 4.1 Definition des Begriffs Marke.- 4.2 Abgrenzung des Begriffs Markenprodukt.- 4.3 Markenartikelkonzeptionen und ihre Anwendbarkeit auf digitale Leistungsbündel.- 4.4 Abschließende Überlegungen zu Marken, Markenprodukten und Markenartikeln.- 4.5 Digitale Marken und digitale Markenprodukte — ein Defmitionsansatz.- 4.6 Informationsökonomische Analyse digitaler Marken.- 5. Markenbildung und —führung bei digitalen Leistungsbündeln.- 5.1 Einordnung der Markenpolitik innerhalb von Marketing-Konzeptionen.- 5.2 Der identitätsorientierte Ansatz als aktuelle, übergreifende Markenfuhrungskonzeption.- 5.3 Ziele und Funktionen einer Markierung digitaler Leistungsbündel.- 5.4 Analyse verschiedener Markenstrategie-Optionen für digitale Leistungsbündel.- 5.5 Markengestaltung unter Berücksichtigung der Probleme der Markierung digitaler Leistungsbündel.- 5.6 Markenkommunikation für digitale Leistungsbündel.- 6. Schlussbetrachtungen.- 6.1 Wesentliche Beiträge der Arbeit.- 6.2 Weiterer Forschungsbedarf.

Dr. Dirk Eckert promovierte bei Prof. Dr. Peter Hammann am Lehrstuhl für Marketing der Ruhr-Universität Bochum. Er ist Assistent des Vorstandsvorsitzenden der Mummert Consulting AG in Hamburg.

Eine Vielzahl von Anbietern im Internet musste trotz erheblicher Marketingaufwendungen nach dem Ende der Hochphase der sogenannten New Economy aus dem Markt ausscheiden. Ein wesentlicher Grund für dieses Scheitern liegt in einer erfolglosen Markenpolitik. Es ist diesen Anbietern nicht gelungen, ihr Geschäftsmodell in ein übergreifendes Markenkonzept zu integrieren, welches sich klar gegenüber den Wettbewerbern abgrenzt und positioniert sowie beim Nachfrager Vertrauen stiftet.

Dirk Eckert präsentiert eine grundlegende Analyse der Markenpolitik für digitale Leistungen, indem er wesentliche markenstrategische Optionen auf ihre Anwendbarkeit im digitalen Kontext überprüft. Basierend auf einer fundierten betriebswirtschaftlichen Untersuchung digitaler Leistungen aus Sicht der Leistungslehre und der Informationsökonomik wird eine neuartige Leistungstypologie für digitale Leistungen entwickelt. Mit Hilfe eines markenstrategischen Baukastens und anhand zahlreicher Beispiele aus der Praxis werden Markierungsoptionen für die verschiedenen Arten von digitalen Leistungen aufgezeigt und Defizite in der Praxis offengelegt.