Öffentlich getragene Kultureinrichtungen sind zunehmend gefordert, durch eigene Einnahmen zu ihrer Bestandssicherung beizutragen. In diesem Zusammenhang kommt dem Kulturmarketing eine besondere Bedeutung zu, die in Wissenschaft und Praxis nur wenig Akzeptanz und Verbreitung erfahren hat - aufgrund der Befürchtung der Einschränkung der künstlerischen Freiheit und Kommerzialisierung von Kultur. Eva Janina Korzen zeigt auf, wie das Marketing und die Marketingkommunikation im Sinne von Kunst und Kultur eingesetzt werden können. Dazu analysiert die Autorin sowohl die vor-/ökonomischen Wirkungen, die ein Direct Mail für hochkulturelle Dienstleistungen in der Lage ist, hervorzurufen, als auch die Faktoren, die derartige Wirkungen beeinflussen. Die Basis der Analyse bildet ein Direktkommunikationskonzept für die documenta 12, das modular auf andere Kulturinstitutionen übertragbar ist. Die Ergebnisse der umfangreichen, mehrstufigen empirischen Untersuchung ermöglichen es, neue Erkenntnisse und Implikationen für die Marketingwissenschaft sowie allgemeingültige und praxisrelevante Handlungsempfehlungen für den Direct Mail Einsatz und das übergeordnete Marketing von Kulturbetrieben abzuleiten.