Maggior globalizzazione implica maggiori scambi con altre societa e culture. Per poter ottenere tutti i vantaggi possibili da uno scambio con una cultura diversa dalla nostra bisogna conoscerne le differenze, in modo da evitare possibili fraintendimenti. Nonostante la recente tendenza ad uniformare i mercati, le varie societa hanno ancora una propria identita culturale che va rispettata durante qualsiasi tipo di interazione, economica e non. Lo studio piu diffuso in ambito di differenze culturali e quello condotto da Hofstede che, nonostante alcune critiche sollevate a riguardo, e uno dei metodi migliori per la comparazione di societa diverse tra loro."