Erfolgsfaktoren des Sportsponsorings bei Großereignissen: Eine empirische Untersuchung

Zur Relevanz der Sponsoringwirkungsforschung.- Grundlagen des Sponsorings.- Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Evaluierung relevanter Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Sportsponsoring.- Empirische Evaluierung relevanter Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Sportsponsoring.- Schlussbetrachtung.

Univ.-Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Mainz.
Dipl.-Kffr. Isabel Matthes ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl von Univ.-Prof. Frank Huber.
Lars Dreckmeier war Projektbeauftragter und Diplomand am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.
Holger Schunk ist Mitbegründer und Geschäftsführer der IfM Institut für Markenwert GmbH.

Das Sponsoring als Marketinginstrument hat in den letzten Jahren für Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Analyse von Einflussfaktoren für eine wirksame Kontrolle des Sponsoringengagements hat bisher jedoch wenig Beachtung gefunden. Besonders Einstellungsuntersuchungen wurden in der Sponsoringforschung vernachlässigt.

Die Autoren richten den Fokus ihrer Untersuchung auf den Einstellungstransfer von einem Großevent auf den Sponsor. Als wichtige Determinanten für ein Untersuchungsmodell finden der Sponsor-Event-Fit und die Glaubwürdigkeit eines Sponsors Berücksichtigung. Mit dem Eventinvolvement und dem Geschlecht richten sie das Augenmerk auf zwei Faktoren, von denen ein moderierender Einfluss auf das Modell angenommen wird. Mit der Integration der Kaufabsicht als ökonomische Zielgröße wird das Modell komplettiert. Dieses wird anschließend einer empirischen Studie unterzogen. Die Studie belegt die hohe Relevanz eines angemessenen Fits zwischen Sponsor und gesponsortem Event. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten Managern vielfältige Ansatzpunkte zur effizienten Gestaltung von Sponsoringmaßnahmen.