Erwartungsmanagement bei innovativen Kommunikationsdiensten: Eine institutionenökonomische Analyse

1. Einleitung.- 1.1. Markteinführung innovativer Kommunikationsdienste.- 1.2. Zielsetzung und konzeptioneller Aufbau der Untersuchung.- 2. Das Vermarktungsproblem bei innovativen Kommunikationsdiensten.- 2.1. Merkmale von innovativen Kommunikationsdiensten.- 2.2. Besonderheiten bei der Vermarktung innovativer Kommunikationsdienste.- 2.3. Zielgrößen bei der Vermarktung innovativer Kommunikationsdienste.- 2.4. Unsicherheit als Adoptionshemmnis bei Kritische-Masse-Systemen.- 2.5. Das Adoptionsproblem aus Sicht der Principal-Agent-Theorie.- 3. Vertrauen als Strategie zur Reduzierung von Unsicherheit bei innovativen Kommunikationsdiensten.- 3.1. Bedeutung und Begriff des Vertrauens in der ökonomischen Theorie.- 3.2. Determinanten von Vertrauen.- 3.3. Moderierende Effekte.- 3.4. Zusammenfassung der Hypothesen zu einem Erklärungsmodell der Adoption innovativer Kommunikationsdienste.- 4. Empirische Überprüfung der Modellstruktur.- 4.1. Methodische Grundlagen.- 4.2. Konzeptionelle Gestaltung der Erhebung.- 4.3. Empirische Ergebnisse der Studie.- 4.4. Marketingpolitische Implikationen der Ergebnisse.- 5. Schlussbetrachtung.- 5.1. Zusammenfassung.- 5.2. Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.

Dr. Christina Rabe promovierte bei Prof. Dr. Markus Voeth am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim.

Bei der Einführung innovativer Kommunikationsdienste stehen Anbieter vor der Aufgabe, einen Markt zu schaffen, denn Nachfrager sind erst dann bereit, in die Kommunikationstechnologie zu investieren, wenn eine zufrieden stellende Teilnehmerzahl erreicht wird. Der Aufbau positiver Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Nutzerzahl zählt in diesem Zusammenhang zu den zentralen Adoptionsfaktoren.

Auf der Grundlage der Principal-Agent-Theorie entwickelt Christina Rabe ein Modell zur Relevanz und zu den Voraussetzungen positiver Nachfragererwartungen bei innovativen Kommunikationsdiensten. Am Beispiel der mobilen Videotelefonie zeigt sie auf, wie positive Erwartungen auf das Adoptions- und Weiterempfehlungsverhalten bei Nachfragern wirken und wie ein effektives Erwartungsmanagement gestaltet werden kann.