Facetten hybriden Kaufverhaltens: Ein kausalanalytischer Erklärungsansatz auf Basis des Involvement-Konstrukts

1 Einleitung.- 1.1 Der hybride Käufer als Herausforderung an die marktorientierte Unterneh mensführung von Industrie und Handel.- 1.2 Problemstellung und Eingrenzung des Untersuchungsziels.- 1.3 Gang der Untersuchung und Untersuchungsmethodik.- 2 Die Theorie des hybriden Käufers.- 2.1 Begriff und Erscheinungsformen hybriden Kaufverhaltens.- 2.2 Theoretische Ableitung der Facetten hybriden Kaufverhaltens.- 2.3 Ansätze zur Erklärung hybriden Kaufverhaltens.- 2.4 Implikationen für die weitere Vorgehensweise.- 3 Das Involvement-Konstrukt - Theoretische Grundlegung und allgemeine Be- griffsexplikation.- 3.1 Anforderungen an eine meßtheoretische Konzeptualisierung des Involvement- Konstrukts.- 3.2 Die Entwicklung des Involvement-Begriffs in der Literatur - Bestandsauf-nahme und kritische Würdigung.- 3.3 Abgrenzung von benachbarten Begriffen.- 3.4 Präzisierung der der Arbeit zugrunde liegenden (allgemeinen) Involvement Definition.- 4 Konzeptualisierung von Produkt- und Kaufinvolvement — Theoretische Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen.- 4.1 Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale.- 4.2 Konzeptionelle Unterschiede zwischen Produktinvolvement und wahrge nommener Wichtigkeit.- 4.3 Konzeptionelle Unterschiede zwischen Kaufínvolvement und wahrgenommenem Risiko.- 4.4 Das „Zusammenspiel“ von Produkt- und Kaufinvolvement.- 5 Der Beitrag des Involvement—Konstrukts zur Erklärung hybriden Kaufverhaltens.- 5.1 Das Produktinvolvement als erklärende Variable.- 5.2 Das Kaufinvolvement als erklärende Variable.- 5.3 Integration der Untersuchungshypothesen.- 6 Grundlagen und Aufbau der empirischen Untersuchung.- 6.1 Ziel der Untersuchung und Abgrenzung des Untersuchungsobjekts.- 6.2 Operationalisierung der Modellvariablen.- 6.3 Erhebungsdesign.- 6.4 Datenerhebung.-6.5 Verfahren der Datenanalyse.- 6.6 Soziodemographische Struktur des Datenmaterials.- 7 Empirische Überprüfung der Untersuchungshypothesen.- 7.1 Überprüfung des postulierten (Gesamt-)Modells.- 7.2 Überprüfung der postulierten Unterschiede zwischen den Facetten hybriden Kaufverhaltens.- 8 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung.- 8.1 Wissenschaftliche Bewertung.- 8.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis.- Anhang A: Fragebogen der Hauptuntersuchung.- Anhang B: Partielle Korrelationskoeffizienten.- Anhang C: Similarity-Koeffizienten.

Dr. Verena Kanther promovierte bei Prof. Dr. Dr. h. c. Helmut Schmalen am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Handel der Universität Passau. Heute ist sie als Beraterin im Bereich Retail/Consumer Goods bei Accenture tätig.

Das individuelle Einkaufsverhalten ist zunehmend durch das Nebeneinander von Teuer-, Preiswert- und Billigkäufen geprägt. Die Polarisierung der Nachfrage und eine sinkende Loyalität gegenüber einzelnen Marken und Geschäftstypen sind die Folge. Für Einzelhändler und Markenhersteller wird es daher immer schwerer, langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen aufzubauen.

Verena Kanther zeigt, dass der hybride Käufer nicht unberechenbar, sondern rational handelt. Auf der Basis des Involvement-Konstrukts, seiner Determinanten und ausgewählter Verhaltenskonsequenzen entwickelt die Autorin dazu ein erweitertes LISREL-Modell, das sie im Rahmen einer eigenen Primärerhebung mit der Realität konfrontiert. Abschließend werden praktische Handlungsempfehlungen für das Hersteller- und Handelsmarketing abgeleitet.