Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess

Einführung.- Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt für kurzlebige Konsumgüter.- Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgütern.- Empirische Überprüfung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurzlebigen Konsumgütern.- Implikationen für die Markenführung.- Zusammenfassung.

Dr. Carola Weise promovierte bei Prof. Dr. Ralph Berndt am Lehrstuhl für Marketing der Universität Tübingen. Sie ist Eigenmarken-Managerin der Hornbach-Baumarkt-AG.

Konsumenten haben im Rahmen ihrer Kaufentscheidung die Wahl zwischen klassischen Markenartikeln und Eigenmarken des Handels. Eigenmarken konnten in den letzten Jahren zunehmend Marktanteile gewinnen, da es sich nicht mehr um reine Me-Too-Produkte auf dem untersten Preisniveau handelt, sondern um Produkte, die annähernd wie klassische Markenartikel positioniert sind.

Carola Weise untersucht, welche Faktoren die Attraktivität der Marken beeinflussen. Sie entwickelt ein Modell des Kaufentscheidungsprozesses für kurzlebige Konsumgüter. Mit Hilfe der Kausalanalyse zeigt die Autorin auf, welche Kriterien in die Kaufentscheidung einfließen, um die zur Wahl stehenden Hersteller- und Handelsmarken zu bewerten: das äußere Erscheinungsbild eines Produktes, die allgemeine Bekanntheit der Marke, die Kommunikation von Produktverbesserungen und der Preis.
Aus den abgeleiteten Ergebnissen ergeben sich wichtige Handlungsempfehlungen für die Positionierung und Steuerung der betrachteten Marken.