Sind die Produkte von heute das, was noch vor wenigen Jahrzehnten die Menschen selbst waren: unverwechselbare, nicht austauschbare Entitaten voller Charakter und Eigenart? Autor Thomas Widter analysiert Produktbeschreibungen und Marketingtexte - und zeigt auf, dass sie Darstellungsmethoden verwenden, die ursprunglich zur (psychoanalytischen) Beschreibung des Menschen entwickelt wurden. Im Zentrum der Betrachtung steht der Begriff der Identitat," verstanden im Sinne E. Eriksons als einzigartige innere Bestimmtheit und Bezogenheit auf eine feste Ordnung. Anhand dieses Brechungspunkts weist Widter eine Verschiebung nach: Wahrend das postmoderne menschliche Individuum als zunehmend beliebig und austauschbar gedacht wird (Stichwort Verdinglichung"), erscheinen zahlreiche Produkte als klar bestimmbare, unverruckbare Grossen, die im Alltag auf narrativer Ebene vorgeben, als diejenigen Ankerpunkte zu fungieren, welche einst durch den Menschen selbst gestellt wurden. Die Mechanismen dieser Vermenschlichung" von Produkten bundelt der Autor zu neun Prinzipien, die er unter anderem in Marketing-Texten nachweist."