Imagewirkungen von Eventmarketing: Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes

Dr. Jan Drengner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der Technischen Universität Chemnitz.

Eventmarketing hat sich in den letzten Jahren als unternehmerisches Instrument zur Kommunikation mit Endverbrauchern, Geschäftspartnern, Händlern und Mitarbeitern etabliert. Infolgedessen wachsen die Kommunikationsbudgets, und es stellt sich in zunehmendem Maße die Frage, ob durch Eventmarketing die gewünschten Ziele wirksam erreicht werden.

Jan Drengner entwickelt ein theoretisches Modell, das von der aktiven Einbindung der Eventteilnehmer in das Marketing-Event ausgeht und den Einfluss erlebnisorientierter Veranstaltungen auf das Image des Eventveranstalters betrachtet. Hierbei wurde der gesamte Wirkungsprozess des Kommunikationsinstrumentes berücksichtigt, d.h. sowohl die direkten Reaktionen der Teilnehmer auf das Ereignis als auch die vom Veranstalter angestrebten Auswirkungen auf das im Mittelpunkt stehende Unternehmen, auf Produkt und Marke. Erstmals wird das Konstrukt Flow-Erleben hinsichtlich seiner Erklärungskraft in der Unternehmenskommunikation untersucht. Die empirische Überprüfung des ganzheitlichen Modells zeigt, dass eine Imagebeeinflussung durch Marketing-Events möglich ist.

Für die 3. Auflage wurde das Buch aktualisiert und um neue wissenschaftliche Erkenntnisse ergänzt. Zusätzlich wurde ein Kapitel zum Management von Marketing-Events eingearbeitet. Damit eignet sich das Buch nicht nur für Wissenschaftler und Studenten, sondern auch für Praktiker.