Kundenbindung von Haushaltsstromkunden: Ermittlung zentraler Determinanten

1 Einführung und Forschungsziele.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Bedeutung der Kundenbindung im Kontext wettbewerbspolitischer Besonderheiten in Deutschland.- 1.3 Erkenntnisse zur Kundenbindung im liberalisierten Strommarkt.- 1.4 Ableitung der Zielsetzungen.- 1.5 Konkretisierung des Forschungsanliegens.- 1.6 Überblick zur weiteren Vorgehensweise.- 2 Theoriebildung, Konzeptspezifikation und Operationalisierung.- 2.1 Konzeptspezifikation des Zielphänomens Kundenbindung.- 2.2 Bestandsaufnahme empirischer Studien zur Erklärung der Kundenbindung.- 2.3 Entwicklung eines Erklärungsmodells der Kundenbindung von Haushaltsstromkunden.- 2.4 Konzeptspezifikation des Involvements.- 2.5 Konzeptspezifikation der Scheu kognitiver Aufwendungen.- 2.6 Konzeptspezifkation affektiver und kognitiver Motive.- 2.7 Abschließende Modellzusammenfassung und Hypothesen.- 2.8 Operationalisierung der Modellvariablen.- 3 Methodische Aspekte zur Auswertung des Erklärungsmodells.- 3.1 Bedeutung der Kausalanalyse als methodische Grundlage.- 3.2 Traditionelle Gütebeurteilung in der sozialwissenschaftlichen Forschung.- 3.3 Kausalanalytischer Ansatz zur Gütebeurteilung.- 3.4 Kausalanalytische Modellentwicklung.- 4 Resultate der empirischen Untersuchung.- 4.1 Beschreibung der Datengrundlage.- 4.2 Exkurs: Umgang mit Missing Values im Rahmen kausalanalytischer Analysen.- 4.3 Vorgeschaltete Analyse von Wechslern und Nicht-Wechslern.- 4.4 Kausalanalytische Untersuchung der Kundenbindung von Haushaltsstromkunden.- 5 Schlussbetrachtung.- 5.1 Interpretation des Modells und Beantwortung der Forschungsfragen.- 5.2 Praktische Konsequenzen.- 5.3 Fazit und Ausblick.- Literatur.

Dr. Zoltán Bakay promovierte bei Prof. Dr. Manfred Schwaiger am Seminar für empirische Forschung und Unternehmensplanung der Universität München und ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation dieser Universität.

Mit der Liberalisierung des deutschen Strommarktes hat das Thema Kundenbindung in den vergangenen Jahren auch bei Stromversorgern an Bedeutung gewonnen. Entgegen der anfänglichen Euphorie ist die Bereitschaft der Kunden zum Wechsel allerdings bislang ausgesprochen niedrig.

Vor diesem Hintergrund untersucht Zoltán Bakay, welche Faktoren die Bindung deutscher Haushaltsstromkunden maßgeblich bestimmen. Seine empirische Arbeit basiert auf einem Erklärungsmodell, das sowohl neuere wissenschaftliche Erkenntnisse zur Kundenbindung als auch die Resultate zahlreicher Branchenstudien berücksichtigt. Im Rahmen einer kausalanalytischen Untersuchung betrachtet der Autor die Bedeutung kognitiver und affektiver Bindungsmotive, des Produktinvolvements, des wahrgenommenen Wechselrisikos und der Scheu kognitiver Aufwendungen. Dabei wird eine Reihe komplexer Zusammenhänge aufgedeckt, die insbesondere an der Bedeutung klassischer affektiver und kognitiver Bindungsursachen zweifeln lässt.