Kundenwert und Unternehmenswert: Eine Analyse am Beispiel des E-Commerce

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.- 1.2 Gang der Arbeit.- 2 Kennzeichen von E-Commerce.- 2.1 Gegenstand von E-Commerce.- 2.2 Entwicklung des E-Commerce.- 2.3 E-Commerce-Untemehmen.- 3 Kundenbeziehungen im E-Commerce.- 3.1 Eigenschaften von Kundenbeziehungen.- 3.2 Die Bestimmung der Customer Equity des Unternehmens.- 3.3 Das Modell zur Bestimmung des Customer Lifetime Value.- 3.4 Erweiterungen des Grundmodells.- 4 Zusammenfassung und Ausblick.- 4.1 Zentrale Befunde.- 4.2 Erweitcrungsmöglichkeiten des Modells.

Dr. Stefan Rehbach promovierte bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Horst Albach am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management, der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) in Vallendar. Er ist derzeit bei McKinsey & Company in Düsseldorf tätig.

Ertragswert- und Discounted-Cash-Flow-Verfahren haben sich trotz verschiedener Schwächen in Theorie und Praxis der Unternehmensbewertung durchgesetzt. Eine der größten Schwierigkeiten bei der Anwendung dieser Verfahren in Hinblick auf junge Unternehmen ist, dass keine Daten über die Entwicklung in der Vergangenheit vorliegen, die Rückschlüsse auf zukünftige Erträge und Cash Flows gestatten.

Stefan Rehbach zeigt in verschiedenen mikroökonomischen Modellen, wie die Entstehung der Cash Flows eines Unternehmens transparenter gemacht und dadurch die Prognose erleichtert werden kann. Wenn Annahmen über die Entwicklung der Nachfrage des einzelnen Konsumenten, die Kostenstruktur des Unternehmens und die Wettbewerbsposition der am Markt tätigen Unternehmen vorliegen, können die Cash Flows auf der Basis einzelner Kundenbeziehungen hergeleitet werden. Der Autor veranschaulicht seine Überlegungen am Beispiel von E-Commerce-Unternehmen, den Prototypen junger Unternehmen im Gründungsboom der 1990er Jahre.