Ce travial avait pour but d¿examiner les réactions des consommateurs culturellement divers face au site web marchand congruent à leur pays d¿origine et au site web incongruent (site congruent au pays hôte/étranger), de mieux comprendre les effets de la congruence culturelle des sites web marchands et d¿évaluer les conditions d¿efficacité du site incongruent. Pour atteindre ces objectifs, nous avons élaboré et testé un modèle intégrateur qui a permis de répondre aux quatre questions de recherche suivantes : 1ère question de recherche : Quels sont les effets respectifs de la congruence/incongruence culturelle des sites web sur les perceptions, les attitudes et les intentions des groupes minoritaires et majoritaires ? 2ème question de recherche : La congruence culturelle du site avec le pays d¿origine peut-elle améliorer la confiance vis-à-vis du site web ? 3ème question de recherche : Existe-t-il des différences au niveau des effets de la congruence/incongruence culturelle des sites web entre la population majoritaire et la minorité ethnique ? 4ème question de recherche : Quelles sont les conditions d¿efficacité d¿un site web culturellement incongruent ?