En economie, les individus sont definis comme des etres humains rationnels qui visent a garder leurs propres interets. Par consequent, les theories economiques telle que la theorie de l'utilite esperee, le modele utilise pour comprendre les decisions rationnelles des individus sous l'incertitude et l'hypothese de l'efficience du marche prouvent que les individus rationnels montrent un effort afin d'optimiser leurs choix. Mais en realite, les theories economiques ignorent que les individus ont une rationalite limitee et peuvent se comporter de facon irrationnelle, lorsqu'ils sont confrontes a un choix. Des lors, une nouvelle approche financiere intitulee la finance comportementale est apparue."