Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt: Verhaltenswissenschaftliche Determinanten und Implikationen

A Grundlegung und Zielsetzung der Untersuchung.- 1 Grundlegung.- 2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung.- B Ausgangssituation der Markenbildung im deregulierten Strommarkt.- 1 Rahmenbedingungen der Markenbildung.- 2 Kritische Bestandsaufnahme der Markenbildung.- 3 Problematik und Herausforderung der Markenbildung.- C Verhaltensanalyse zur Gewinnung von Anhaltspunkten für die Markenbildung im deregulierten Strommarkt.- 1 Bisherige Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und Konkretisierung des weiteren Forschungsbedarfs.- 2 Erklärungsansätze verhaltenswissenschaftlicher Theorien für das Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt.- 3 Hypothesenüberblick.- D Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens im Strommarkt.- 1 Untersuchungskonzeption.- 2 Ergebnisse der Tiefeninterviews.- E Implikationen für die Markenbildung im deregulierten Strommarkt.- 1 Implikationen der Means-End Ergebnisse für die Markenbildung.- 2 Implikationen des Involvements.- 3 Ansatzpunkte zur Risikominimierung im deregulierten Strommarkt.- 4 Aktivierung und Ausgestaltung einer verlässlichen Vertrauensbeziehung.- 5 Schlussfolgerungen für die Praxis.- F Gesamtzusammenfassung und Schlussfolgerungen für die Forschung.- 1 Gesamtzusammenfassung.- 2 Schlussfolgerungen für die Forschung und weiterer Forschungsbedarf.

Dr. Annette Schikarski ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli am Lehrstuhl für Marketing der Helmut-Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr Hamburg und war zuvor bei führenden, internationalen Markenartiklern tätig.

Im deregulierten Strommarkt kann der Stromkunde seinen Energieversorger frei wählen. Trotz hoher Werbebudgets und beachtlicher Markenbekanntheit bleibt das Markenwechselverhalten bei den Privatkunden jedoch deutlich hinter den Erwartungen zurück. In Folge dessen wird die Relevanz der Marke für das homogene Produkt Strom in der Branche grundsätzlich in Frage gestellt.

Annette Schikarski analysiert, welche bewussten und unbewussten Nutzen- und Wertvorstellungen Stromkunden haben und gewinnt daraus neue Erkenntnisse zu marketingrelevanten Verhaltensprämissen wie Involvement, Risikowahrnehmung, Vertrauen und Nutzendefiziten von Stromkunden. Die Autorin zeigt, dass ein strategischer Paradigmenwechsels in der Markenbildung von Strommarken notwendig ist und leitet Implikationen für eine erfolgreiche Markenbildung von Stromanbietern ab.