Inhaltsangabe:Einleitung: Das Internet gilt als Wegbereiter des globalen Marketings und eröffnet den Unternehmen neue weltweite Kommunikations- wie auch Vertriebsmöglichkeiten. Der chinesische Markt stellt dabei jedoch in besonderem Maße Neuland dar: Die starken, mit der Abschottung des chinesischen Internets vom World Wide Web verbundenen rechtlichen Restriktionen, die kulturellen Unterschiede in der Internetnutzung, die heterogene ökonomische und infrastrukturelle Entwicklung des Landes ¿ all diese Faktoren müssen neben den Besonderheiten, die sich für die Markenführung im Medium Internet ergeben, sorgfältig bei der Markenkommunikation beachtet werden, wenn sich ausländische Marken in China etablieren wollen. Die überwiegend jugendliche, schnell wachsende Internetgemeinde ¿ in den Ballungszentren der östlichen Regionen konzentriert ¿ ist geprägt von der Suche nach Unterhaltung und Austausch: Das Internet gibt ihr die Möglichkeit, sich auszudrücken und ein ¿sinisiertes Internet¿ mit eigener Sprache, dem Internetjargon, zu schaffen. Zwar steht die Mehrzahl der chinesischen Internetnutzer dem Online-Shopping aufgrund der infrastrukturellen Engpassfaktoren noch skeptisch gegenüber, jedoch ist in diesem Bereich mit einer steigenden Akzeptanz und Anzahl kaufkräftiger Konsumenten auszugehen. Webseitenbetreiber müssen dabei mit hohem personellen und bürokratischen Aufwand, der sich aus den gesetzlichen Regelungen ergibt, rechnen: das stark ausgeprägte Kontrollgefüge wacht streng darüber, dass staatsfeindliche Inhalte den Internetnutzer nicht erreichen und nehmen zu diesem Zweck auch die Webseitenbetreiber in die Pflicht, kostenintensive Lizenzgenehmigungen vorzunehmen und die laufende Kontrolle der eigenen Inhalte zu gewährleisten. Für die Markenführung im Internet wiederum ergeben sich zusätzliche Potenziale, die die Markenbekanntheit erhöhen, das Image der Marke verbessern und den chinesischen Kunden an die Marke binden können. Dies ist grundsätzlich auf die höhere Aktiviertheit während der Nutzung des Pull-Mediums zurückzuführen und aufgrund des geringen Markenbewusstseins und Markenloyalität chinesischer Konsumente besonders wichtig: Die Eigenschaften Interaktivität und Multimedialität spielen bei der Emotionalisierung des Markenauftritts und dem Aufbau von marken-spezifischer und positiver Assoziationen eine besondere Rolle. Um sich in der steigenden Wettbewerbsdichte im chinesischen Markt zu differenzieren, ist das Angebot funktionaler und [...]