O Marketing de Relacionamento, ao ser implementado sob uma perspectiva do Foco no Cliente, utiliza o conceito ampliado de clientes (WHITELEY, 1996; GUMMESSON, 2010), onde se incluem todos os stakeholders organizacionais: os clientes internos (funcionarios), os intermediarios (distribuidores, fornecedores, por exemplo) e os finais (os consumidores usuarios e potenciais). O Marketing de Relacionamento, como filosofia, busca melhorar a competitividade da empresa pela fidelizacao do cliente externo, pelo comprometimento do cliente interno com os objetivos de marketing da organizacao e o compromisso do cliente intermediario com a qualidade, os prazos e as especificacoes definidas pelo mercado. Consiste em aplicar estrategias e programas de acao que visam construir, pro-ativamente, relacionamentos duradouros entre a organizacao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e o alcance de resultados sustentaveis. A construcao de tais relacionamentos pode estar voltada para duas oticas: ao cliente externo, gerando Programas de Fidelizacao de clientes, e voltada aos clientes internos, gerando Programas de Endomarketing."