Im Fokus dieser Arbeit steht der Wandlungsprozess in Österreichs Stromwirtschaft aus Sicht des Marketings für Privatkunden im Gefolge der Liberalisierung und Privatisierung des ehemals monopolistisch organisierten Sektors. Die Arbeit liefert die Ergebnisse einer umfassenden empirischen Untersuchung, die durch einen innovativen Forschungszutritt geprägt ist. Es werden sowohl qualitative als auch quantitative Methoden der empirischen Sozialforschung kombiniert, deren komplementäre Funktion damit eindrucksvoll belegt wird. Zielsetzung ist, die Gestaltung des Produktes Strom an der Präferenz der nachfragenden Konsumenten zu orientieren und mit Hilfe der Conjoint-Analyse die Produktgestaltung zu optimieren. Des Weiteren wird ein Messinstrument zur Erfassung des Involvements mit Strom entwickelt. Dem Anspruch einer realtheoretischen Forschung folgend werden zahlreiche Handlungsempfehlungen aufgezeigt. Aus dem Inhalt: Auseinandersetzung mit den beiden Konstrukten Involvement und Kundennutzen - Rechtliche Rahmenbedingungen der Liberalisierung - Instrument zur Erfassung des Involvement mit Strom bei Privatkunden - Marketingpolitische Handlungsempfehlungen zu kommunikativen Maßnahmen bei geringem bzw. hohem Involvement - Conjoint-Analyse als Methode zur nachfrage-orientierten Produktgestaltung zur Ableitung von einschlägigen Handlungsempfehlungen.