Die Gründe für die Ausübung des Hobbys "Reitsport" sind vielfältig. Bei den meisten Reitsportlern steht nicht mehr nur der Wettkampfgedanke im Vordergrund (Haring, 1999). Die Entstehung einer Wertevielfalt in unserer Gesellschaft hat auch im Pferdesport Einzug gehalten und prägt die Sportler. Der Boom der letzten Jahre wird mittlerweile durch aktuelle Dopingskandale im Pferdesport, den Wertewandel in der Gesellschaft insgesamt und die derzeit schlechte Finanzlage ausgebremst (Schade, 2009). Immer weniger Reiter schließen sich den örtlichen Reitvereinen an und immer mehr Reiter üben ihr Hobby unabhängig von institutionellen Einrichtungen aus. Nicht nur der organisierte Reitsport sieht sich sinkenden Mitgliederzahlen gegenüber. Es wird grundsätzlich immer schwieriger junge Menschen für diesen Sport zu begeistern und die aktiven Reiter an die Betriebe und Vereine zu binden. Durch die weitere Verschärfung des Wettbewerbs auf dem Freizeit- und Vergnügungsmarkt sieht sich die Pferdebranche gezwungen, ihre Angebote und Produkte besser zu vermarkten.
Ausgangspunkt jeglicher Marketingaktivität ist die genaue Kenntnis der zu bedienenden Zielgruppen. Auf dem deutschen Reitpferdemarkt wird es, insbesondere für die Züchter, zunehmend schwieriger, ihre Zuchtprodukte zu vermarkten und die Anforderungen des Marktes zu erfüllen (Tietze, 2004). Dem beschriebenen Wandel der Reiterschaft auf der Nachfragerseite wird in der Warmblutpferdezucht allerdings noch nicht ausreichend Rechnung getragen. In der Hoffnung auf Höchstpreise wollen viele Züchter ihre Pferde auf dem Spitzenmarkt platzieren, der allerdings nur einen Bruchteil der Gesamtnachfrage ausmacht (Miesner, 2003).
Der Aufschwung im Reitsportsektor machte sich auch in den zugehörigen Dienstleistungsbereichen bemerkbar. In den letzten Jahren konnte die Pensionspferdehaltung eine starke Nachfrage verzeichnen, so dass die Zahl dienstleistender Betriebe in kurzer Zeit enorm anwuchs. Mittlerweile ist der Konkurrenz- und Wettbewerbsdruck in den Betrieben deutlich zu spüren (Baey-Ernsten, 2004). Durch die hohe Angebotsvielfalt an Pensionsbetrieben weisen die Kunden immer weniger stark ausgeprägte Bindungen auf und sind bei Unstimmigkeiten schneller bereit den Betrieb zu wechseln. Ein ähnliches Bild zeigt sich in den Reitschulbetrieben, die es immer schwerer haben, junge Menschen für den Reitsport zu begeistern und die Kunden langfristig an den jeweiligen Betrieb sowie insgesamt an den Reitsport zu binden.
Die kurz umrissenen Problemstellungen liefern die Grundlage der vorliegenden Dissertation. Im Mittelpunkt der Arbeit steht dabei insbesondere die Untersuchung der am Markt agierenden Sportler (Reiter und Pferdebesitzer). Anhand spezifischer Problemstellungen werden die Eigenschaften der verschiedenen Zielgruppen im Reitsport genauer erforscht.