Marketing-Management für Bildungsinstitutionen: Aus- und Aufbau langfristiger Wettbewerbsvorteile

1. Herausforderung und Grundanliegen des Marketing-Management für Bildungsinstitutionen.- 1.1. Neue Entwicklungen im Markt für Bildungsinstitutionen.- 1.2. Marketing als marktorientierte Unternehmenspolitik für Bildungsinstitutionen.- 1.3. Entscheidungstatbestände und Prozess des strategischen Marketing-Management für Bildungsinstitutionen.- 2. Abgrenzung des relevanten Marktes und der strategischen Geschäftsfelder.- 2.1. Marktabgrenzung.- 2.2. Geschäftsfeldabgrenzung.- 3. Strategische Analysen und Prognosen.- 3.1. Grundlagen der strategischen Analyse.- 3.2. Kosten- und Deckungsbeitragsanalysen.- 3.3. Marktforschung durch Befragungen.- 3.4. Wettbewerbsanalyse.- 3.5. Lebenszyklusanalyse.- 3.6. Portfolioanalyse.- 4. Zielbildung im strategischen Marketing.- 4.1. Zielhierarchien als Ausgangspunkt.- 4.2. Leitlinien einer Bildungsinstitution.- 4.3. Handlungsziele der marktorientierten Führung.- 4.4. Ökonomische und psychographische Marketingziele im Zielsystem der Bildungsinstitution.- 5. Ableitung marktgerichteter Geschäftsfeldstrategien.- 5.1. Dimensionen marktgerichteter Geschäftsfeld- Strategien.- 5.2. Marktteilnehmergerichtete Strategieoptionen.- 5.3. Definition der geschäftsfeldbezogenen Wertschöpfungsketten.- 6. Entscheidungstatbestände im operativen Marketing einer Bildungsinstitution.- 6.1. Entscheidungstatbestände der Leistungspolitik.- 6.2. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik.- 6.3. Entscheidungstatbestände der Personalpolitik.- 6.4. Entscheidungstatbestände der Preispolitik.- 7. Marktorientierte Reorganisation einer Bildungsinstitution.- 7.1. Entscheidungstatbestände der Aufbauorganisation.- 7.2. Entscheidungstatbestände der Ablauforganisation.- 8. Controllingprozesse zur Implementierung des Marketing-Management.- 8.1.Kennzeichnung und Bedeutung des Marketing-Controlling.- 8.2. Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling.- 8.3. Instrumente des Marketing-Controlling.- 9. Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung.- 9.1. Führungsstile.- 9.2. Unternehmenskultur.

Prof. Dr. Martin Benkenstein ist Direktor des Institut für Marketing und Innovationsmanagement der Universität Rostock.
Dr. Antje Bastian ist Geschäftsführerin der Benkenstein & Bastian Unternehmensberatung, Rostock.
Dieter Pflieger ist Verbundgeschäftsführer des IB Bildungszentrums Mecklenburg-Vorpommern, Bad Doberan.
Birgit Postler ist Leiterin des IB Sprachinstituts im Bildungszentrum Mecklenburg-Vorpommern, Rostock.

Der Bildungsmarkt befindet sich in einem nachhaltigen Umbruch. Stichworte wie "lebenslanges Lernen" und "Wissensgesellschaft" verweisen auf die Bedeutung der schulischen, akademischen und beruflichen Aus- und Weiterbildung. Angesichts knapper öffentlicher und privater Budgets ist es erforderlich, Bildungsangebote effizienter zu gestalten und gezielter auf die Wünsche und Erwartungen der Interessenten zuzuschneiden.

Der vorliegende Band bietet ein wettbewerbsorientiertes Marketing-Management-Konzept für Bildungseinrichtungen und beschreibt die Planungs- und Implementierungsprozesse marktorientierter Führung in solchen Institutionen umfassend. Themen sind

· die wesentlichen Elemente der Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung,
· die wichtigsten Instrumente und Methoden der strategischen Analyse im Marketing-Management,
· das marktorientierte Zielsystem,
· die bedeutendsten Instrumente der Marktbearbeitung und
· Implikationen für die Aufbau- und Ablauforganisation, das Controlling, den Führungsstil und die Unternehmenskultur.