Vorwort Das Marktwissen stellt sich im Einzelnen vielfältig und komplex dar. Nur wer ausreichend differenzierte Instrumente zur Wissensakquisition und -evaluierung nutzt, wird in der Spitzengruppe der Branche mithalten zu können. Je besser es einem Unternehmen gelingt, sich an die Marktsituation heranzuzoomen, desto genauer erfährt es etwas über seine Erfolgsursachen und kann diese optimieren. Insofern haben sich diverse Spezialbereiche innerhalb der Marktforschung herausgebildet. Im Zuge dieser Spezialisierung werden immer elaboriertere Verfahren eingesetzt, die es Managern, die damit nicht täglich zu tun haben, nicht leicht machen, den Überblick zu behalten. Etwa im Hinblick auf die Auswahl geeigneter Dienstleister, auf die Voraussetzungen angebotener Mafo-Produkte oder die Interpretation gewonnener Daten. Marktforscher hingegen arbeiten wie selbstverständlich auf fortgeschrittenem Niveau und sind häufig, wie andere Experten auch, nicht ausreichend in der Lage, ihre Erkenntnisse verständlich zu präsentieren. Insofern entsteht ein Gap zwischen den Anforderungen des Managements an nachvollziehbare Vorgehensweisen und den Arbeitsstandards von Fachkräften, die professionellen Ansprüchen genügen. Diese Lücke zu überwinden, ist eine wesentliche Aufgabe des hier vorliegenden Bandes. Mit dem Einsatz fortgeschrittener Marktforschungsinstrumente kann eine beeindruckende Datenbreite und -tiefe dargestellt werden. Die Folge ist allerdings unliebsam, aber wahr: Die Wahrscheinlichkeit, dass aussagefähige Informationen ausgeblendet und unwichtige fokussiert werden, wächst. Mithin auch die Gefahr von Fehlindikationen. Die Flop-Rate bei Produktneueinführungen, die trotz intensiver und kenntnisreicher Marktforschung hoch und steigend ist, legt ein beredtes Zeugnis dieser mangelnden Komplexitätsreduktion ab. Dieses Werk hilft ein Entscheidungsunterstützungssystem aufzubauen, das Komplexität verdichtet und auf ein handhabbares Maß reduziert. Ergebnis solcher Wissensbanken sind häufig einzelne Kennzahlen, deren Bedeutung sich nur dem erschließt, der die forscherischen Hintergründe vor der Datenkompression kennt. Insofern sind auch hier Methodenkenntnisse unerlässlich. Freilich sind Auftreten und Präsentation von Marktforschern oft so selbstbewusst, dass man es kaum wagt, Bedenken vorzubringen. Zumal, wenn man sich methodisch nicht umfassend informiert fühlt. Diesem Umstand trägt der vorliegende Band Rechnung, indem er über Spezialverfahren und -methoden der modernen Marktforschungspraxis informiert. Neu- und Quereinsteiger erhalten einen fundierten Überblick, Fachkräfte ein Update ihres Wissensstands und Führungskräfte hochkonzentriertes Entscheidungswissen. Die Themen erstrecken sich über fünf Kapitel und befassen sich mit den taktischen Elementen der Marktforschung, als da sind: Organisation der Marktforschung (1), Meinungs- und Motivforschung (2), Absatzprognose (3), Werbeeffizienzmessung (4), Spezialanwendungen (5) und Rahmenbedingungen der Marktforschung (6). An dieser Stelle sei zunächst den verehrten Kolleginnen und Kollegen für ihre engagierte und kompetente Mitarbeit gedankt. Ohne sie wäre dieses Werk nicht realisierbar gewesen. Darüber hinaus bedarf es einen kooperativen Verlagspartners, um ein solch ambitioniertes Werk wie das vorliegende realisieren zu können. Dieser war glücklicherweise durch den Symposion Verlag, Düsseldorf, vorhanden, dort besonders durch die konstruktive Unterstützung des Lektoratsteams um deren Leiter, Markus Klietmann. Auch dorthin also ein herzlicher Dank. Im Vordergrund aller Bemühungen aber standen Sie als Leserinnen bzw. Leser des Handbuchs. Unser ganzes Streben lag darin, Ihnen ganz persönlich und dadurch mittelbar auch Ihrem Unternehmen einen Wissensvorsprung zu verschaffen, zum Nutzen Ihrer eigenen Karriere und zur Schaffung eines komparativen Wettbewerbsvorteils im Markt. Autoren, Verlag und Herausgeber hoffen, dass dies gelungen ist, sind jedoch zugleich dankbar für hilfreiche Verbesserungshin- weise, die bitte an die folgende Adresse gerichtet sind: service@symposion.de. Erlauben Sie noch den Hinweis darauf, dass der vorliegende Band durch einen Teilband 1 (Marktforschung - Verfahren, Datenauswertung, Ergebnisdarstellung) hervorragend ergänzt und erst zum Handbuch Marktforschung - Verfahren, Datenauswertung, Ergebnisdarstellung komplettiert wird. Dieser enthält folgende Inhalte zu den strategischen Elementen der Marktforschung: Grundlagen, Auswahlverfahren, Erhebungsverfahren, Statistische Datenauswertung und Ergebnisdarstellung. Nun aber viel Erfolg bei der Nutzung des hier dokumentierten Wissens. Wenn Sie nur drei Anregungen daraus gewinnbringend umsetzen können, hat sich die Investition bereits mehr als bezahlt gemacht. Leseprobe Fremdmarktforschung Voraussetzungen für Institutsmarktforschung (Fremdmarktforschung) Folgende Überlegungen können zu einer Fremdvergabe von Marktforschungsaufträgen führen: - Die eigenen Mitarbeiter sind aufgrund ihres Wissens und ihrer Erfahrung mit bestimmten Projekten überfordert (fehlendes Fachwissen und Methoden-Know-how). - Zur Durchführung bestimmter Projekte fehlen die sachlichen Voraussetzungen (z.B. apparative Einrichtungen zur Überprüfung der Werbewirkung, Räumlichkeiten zur Durchführung von Tests und Gruppendiskussionen usw.). - Umfragen auf einer breiten Basis (große Stichproben) sind nicht möglich, da man nicht über entsprechende Interviewer verfügt (fehlende Feldorganisation). - Die Anwendung bestimmter Erhebungsmethoden überfordert die betriebliche Marktforschung (z.B. Durchführung von Verbraucher- und Handelspanels, Organisation von Testmärkten usw.). - Man wünscht eine möglichst große Objektivität der Informationen (z.B. bei gutachterlichen Stellungnahmen). - Marktforschungsprojekte lassen sich im Rahmen der Fremdvergabe kostengünstiger durchführen als Eigenmarktforschung (günstigeres Kosten-Nutzen-Verhältnis). Jedes Unternehmen muss aufgrund seiner spezifischen Situation entscheiden, ob die Inanspruchnahme externer Institute und Berater sachlich und wirtschaftlich sinnvoll ist. Definition des Informationsbedarfes Bevor ein Marktforschungsauftrag an ein Fremdinstitut vergeben wird, ist exakt zu definieren, welchen Informationsbedarf das Unternehmen hat. Darüber hinaus sollte definiert werden, welche Zielsetzung man mit dem anstehenden Projekt verfolgt (z.B. Verbesserung der Kundenzufriedenheit, Optimierung der Gestaltung von Werbemitteln, Test eines neuen Produktes usw.). In der Praxis zeigt sich, dass der Definition des Informationsbedarfes und der Zielsetzung häufig zu wenig Beachtung geschenkt wird. Das führt einerseits dazu, dass die mit der Marktforschung beauftragten Institute keine klare Aufgabenstellung (»Briefing«) bekommen; andererseits, dass die Ergebnisse der Forschung unbefriedigend sind, weil evtl. noch Informationen fehlen oder überflüssigerweise zu viel erhoben wurden. In dieser Phase der Projektplanung muss das Motto deshalb lauten: Je exakter die Festlegung des Informationsbedarfes, desto besser die Forschung! Nach Meinung von Böhler ist dieser Arbeitsschritt der wichtigste im gesamten Marktforschungsprozess [1, S. 32]. Speziell bei kleineren und mittleren Firmen, die über keine erfahrenen Marktforscher verfügen, empfiehlt es sich, nach folgender Checkliste vorzugehen. Die Anwendung der Checkliste soll sicherstellen, dass - der Informationsbedarf exakt definiert wird, - erkennbar wird, welche Informationen von Fremdfirmen zu beschaffen sind, - die beauftragten Fremdinstitute eine klare Aufgabenstellung erhalten, - das Prinzip der Wirtschaftlichkeit bei der Informationsbeschaffung gewahrt bleibt. Selektion geeigneter Institute Ist der Umfang der Fremdforschung definiert, erfolgt als nächster Schritt die Auswahl eines geeigneten Institutes oder Beraters. Um eine sinnvolle Selektion vornehmen zu können, ist zunächst zu klären, welche Institute es gibt, über welches Leistungsspektrum sie verfügen und wie sie in ihrer Leistungsfähigkeit zu beurteilen sind. In der Bundesrepublik Deutschland gibt es über 500 Firmen und Institutionen, die sich mit Marktforschung beschäftigen. Einen guten Überblick über das derzeitige Angebot gibt das »Handbuch der Marktforschungsunternehmen « (Ausgabe 2006), das vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (www.bvm.org) herausgegeben wird.Inhaltsverzeichnis Vorwort / Pepels, Werner1.1. Fremdmarktforschung / Koch, Jörg1.2. Eigenmarktforschung / Koch, Jörg2.1. Einstellungsforschung / Unger, Fritz2.2. Motivforschung / Felser, Georg2.3. Neuromarketing - eine Standortbestimmung / Pepels, Werner2.4. Kundenzufriedenheitsforschung / Meister, Holger / Meister, Ulla3.1. Grundlagen von Prognosen / Wöller, Rolf3.2. Prognoseverfahren / Wöller, Rolf3.3. Trend- und Zukunftsforschung / Pradel, Marcus / Aretz, Wera3.4. Konsumprognosen mit Fehlerkorrekturmodellen / Siebe, Thomas4.1. Dimensionen der Werbeeffizienz / Pepels, Werner4.2. Werbewirkungsforschung / Pepels, Werner4.3. Werbeerfolgsprognose / Pepels, Werner4.4. Werbeerfolgskontrolle / Pepels, Werner4.5. Werbewirkungskontrolle / Pepels, Werner4.6. Werbekontaktanalysen / Koch, Jörg5.1. Internationale Marktforschung / Kastin, Klaus S.5.2. Beschaffungsmarktforschung / Blom, Frank5.3. Marktsegmentierung / Holland, Heinrich5.4. Car Clinic / Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin5.5. Standortforschung im Handel / Oehme, Wolfgang5.6. Informationslogistik im Handel / Pepels, Werner5.7. Marktforschung im Handwerk / Stark, Susanne6.1. Marktforschung und Datenschutz / Steckler, Brunhilde6.2. Marktforschung und Wettbewerbsrecht / Steckler, Brunhilde