Vor dem Hintergrund einer zunehmend digitalen Wertschöpfung im globalen Wirtschaftsgeschehen sind Start-ups auf mindestens zwei Weisen prototypisch. Zum einen stehen sie per definitionem für eine neue Idee, eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt. Zum anderen bedient die Gründerfigur geradezu mustergültig jene weitreichenden wirtschaftlichen Imperative, die nach einem selbstverantworteten Unternehmertum zwischen persönlicher Risikobereitschaft und technischer Innovation verlangen. In der gründerischen Praxis heißt dies: Was zunächst als Idee beginnt, muss durch fortlaufende Arbeit der Gründerinnen und Gründer nicht nur zu Investitionen führen, sondern auch zur Generierung einer entsprechenden Nachfrage auf Kundenseite. Das Sprechen, Designen, Überzeugen sowie das fortlaufende Setzen von Affekten werden zu zentralen Aktivitäten, die neue Marktstrukturen ausprägen und dynamisieren können. Diese Untersuchung widmet sich ethnografisch der Start-up-Ökonomie im Umfeld eines urbanen Coworking-Space. Dabei kommen nicht nur die Gründerinnen und Gründer zu Wort, sondern es werden auch Vorträge von früheren US-amerikanischen Start-up-Gründern beleuchtet. Im Zuge dessen wird der Begriff der Marktnarrative theoretisch ausgestaltet und ein dezidiert kulturwissenschaftlicher Marktbegriff vorgeschlagen.