Netzwerkeffekte im Medien- und Kommunikationsmanagement: Vom Nutzen sozialer Netze

1 Die Herausforderung.- 1.1 Die „New Economy“ und das Neue in der Ökonomie.- 1.2 Forschungsprogramm.- 1.3 Forschungsmethoden.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 2 Netzwerkeffekte in der Ökonomie.- 2.1 Netze und Nutzen.- 2.2 Increasing Returns.- 2.3 Netzwerkeffekte.- 2.4 Anwendungen der Netzwerktheorie.- 2.5 Entwicklungsmöglichkeiten der Netzwerktheorie.- 3 Medien- und Kommunikationsmanagement (MKM).- 3.1 Technischer Hintergrund des MKM.- 3.2 Begriffswelt des MKM.- 3.3 Kommunikations- und Medienmanagement.- 3.4 Design (digitaler) Produkte.- 3.5 Bedeutung des Medien- und Kommunikationsmanagement.- 4 Netzwerkeffekte im Medien- und Kommunikationsmanagement.- 4.1 Treffpunkte der Netzwerkökonomie und des MKM.- 4.2 Bausteine des Modells.- 4.3 Ein Modell zur Wirkung von Netzwerkeffekten im Medien- und Kommunikationsmanagement.- 4.4 Konkretisierung der Nutzenarten.- 4.5 Netzwerktopologien.- 5 Beispiele für Netzwerkeffekte im MKM.- 5.1 Kanalnutzen durch File-Sharing mit Napster.- 5.2 Anwendernutzen durch Mobile-Computing mit Palm.- 5.3 Sozialer Nutzen durch Zeitmessung mit Swatch.- 5.4 Zur Lücke zwischen Theorie und Praxis.- 6 Zusammenfassung, Relevanz und Ausblick.- 6.1 Zusammenfassung.- 6.2 Relevanz der Netzwerktheorie des MKM.- 6.3 Ausblick.

Dr. Joachim W. H. Haes promovierte bei Prof. Dr. Beat Schmid am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. Heute ist er als Projektleiter am Health Care Communication Laboratory der Università della Svizzera Italiana in Lugano tätig.

Sind die Erkenntnisse der Netzwerkökonomie, die im Kontext technischer Netzwerke entstanden sind, auf soziale Netze übertragbar? Welche Dynamik stand hinter den großen Erwartungen an die "New Economy" der Jahrtausendwende? Warum fühlen wir uns in der Gruppe stark und als einzelne schwach, und was hat das mit kommerziellen Produkten zu tun?

Joachim W. H. Haes untersucht, wie Menschen Güter wahrnehmen und nutzen. Er arbeitet die Gemeinsamkeiten netzwerkökonomischer Ansätze heraus und zeigt, dass soziale Netze Eigenschaften besitzen, die als Grundlage für andauernde Wettbewerbsvorteile dienen können. Er präsentiert ein Modell, das erklärt, was Netzwerkeffekte sind und wie sie in Kommunikationsnetzen wirken, und verdeutlicht an drei Fallstudien, dass die konsequente Nutzung von Netzwerkeffekten zur besseren Vermarktung von Produkten beiträgt.