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Praxishandbuch Marketing de Dietmar Pfaff

Praxishandbuch Marketing

Autor Dietmar Pfaff
de Limba Germană Hardback – sep 2004
Von der Durchführung guter Marktforschung bis zur Anwendung der unterschiedlichen Marketing-Strategien - Dietmar Pfaff gibt einen umfassenden Leitfaden für die Praxis. Er erläutert die Instrumente der Produktpolitik, die Möglichkeiten der Preisgestaltung, die Bedeutung der Kommunikation und die Besonderheiten von Online-Marketing. Praxishilfen, Fallbeispiele und Checklisten machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Mitarbeiter im Marketing.
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Specificații

ISBN-13: 9783593375595
ISBN-10: 3593375591
Pagini: 339
Ilustrații: 70 Abb.
Dimensiuni: 162 x 235 x 36 mm
Greutate: 0.67 kg

Notă biografică

Dietmar Pfaff ist der Kopf von marketing.de, der größten Online-Community rund um das Thema Marketing. Er ist Professor für Medienwirtschaft an der RFH Köln. Daneben lehrt er Marketing an der FH Gießen-Friedberg und der FH Schmalkalden, und doziert Marktforschung und Competitive Intelligence im MBA-Aufbaustudiengang für Berufstätige. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing- Gesellschaft für Informationsanalyse und Marketingberatung mbH in Frankfurt am Main.

Cuprins

InhaltVerzeichnis der AbbildungenVerzeichnis der ChecklistenVorwort1Einführung in das MarketingMarktorientierte UnternehmensführungProblemlösungskompetenz statt ProduktdenkenVertriebsorientierung versus MarketingorientierungZusammenfassung und Fazit2MarktforschungMarktforschung als Basis für UnternehmensprozessePraxisrelevanz der MarktforschungAnsätze der MarktforschungDer Prozess der Marktforschung (Die 7 D's)D1: Definition und AufgabenstellungD2: Design und ForschungsansatzD3: Datengewinnung und InformationsbeschaffungBefragung34Beobachtung36Experiment38Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung39D4: Datenauswertung und VerdichtungD5: Dokumentation und PräsentationD6: Decision (Entscheidung)D7: DurchführungKosten und Wert der Marktforschung55Online-Marktforschung56Zusammenfassung und Fazit583Käuferverhalten62Arten privater Kaufentscheidungen64Arten unternehmerischer und institutioneller Kaufentscheidungen65Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf67Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen68Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess69Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing71Kundensegmentierung72Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument74Zusammenfassung und Fazit774Analyse79Interne Analysen80ABC-Analyse80Programmstrukturanalyse82Break-Even-Analyse84Kosten-Nutzen-Analyse85Kundenstrukturanalyse86Altersstrukturanalyse86Lebenszyklusanalyse87Anspruchsanalyse91GAP-Analyse92Externe Analysen93Umweltanalyse94PEST-Analyse95Benchmarking97Wettbewerberanalyse99Competitive Intelligence101Customer-Lifetime-Value106Integrative Analysen107Stärken-Schwächen-Analyse108Chancen-Risiken-Analyse110SWOT-Analyse111Portfolio-Analyse112Zusammenfassung und Fazit1185Prognosen121Quantitative Prognoseverfahren122Entwicklungsprognose122Wirkungsprognose124Qualitative Prognoseverfahren125Delphi-Technik125Szenario-Technik127Zusammenfassung und Fazit1296Ziele131Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip)131Führungs- beziehungsweise Managementprozess131Zielsetzung132Zielarten133Zielbildungsprozess137Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie138Zielkonflikte139Messbarkeit von Zielen139Zusammenfassung und Fazit1397Strategien140Von der Vision zur Strategie140Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung144Timingstrategien145Wettbewerbsstrategien146Mass Customization151Innovationsstrategien152Wachstumsstrategien153Positionierungsstrategien155Instrumentalstrategien164Produktstrategien165Preisstrategien166Kommunikationsstrategien167Servicestrategien170Vertriebsstrategien172Zusammenfassung und Fazit1748Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix176Einführung in den ALPEN-Mix176Die Instrumente des ALPEN-Mix178Angebot und Produkt179Leistung und Service179Preis und Konditionen180Erlebnis und Kommunikation181Netzwerk und Vertrieb181Marketing-Budget182Zusammenfassung und Fazit1849Angebot und Produkt186Teilbereiche des Angebots186Angebotsprogramm186Qualität187Markenpolitik190Design195Verpackung196Angebotspolitische Entscheidungen197Angebotsziele198Planung neuer Angebote199Von der Angebotsidee zur Markteinführung201Ideenlieferanten eines Unternehmens201Kreativitätstechniken202Bewertung von Angebotsideen206Konzeptentwicklung206Berechnung der Wirtschaftlichkeit207Angebotsentwicklung und Markterprobung208Markteinführung208Zusammenfassung und Fazit20910Leistung und Service210Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service"211Komponenten von "Leistung und Service"212Kundendienst213Sonstige Serviceleistungen216Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik219Customer-Relationship-Management220Zusammenfassung und Fazit22211Preis und Konditionen225Stellung des Preises225Ziel und Aufgaben226Preis-Entscheidungsprozess233Preis-Strategien234Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung237Formen der Preisdifferenzierung240Teilbereiche des Preises242Rabattpolitik242Preis im Produktlebenszyklus243Zusammenfassung und Fazit24412Erlebnis und Kommunikation246Erlebnis- und Kommunikationsprozess246Elemente des Erlebnis- und Kommunikationsprozesses246Charakteristika eines Kommunikationsinstrumentes248Erlebnisziele249Teilbereiche des Erlebnisses251Werbung251Verkaufsförderung256Public Relations260[...]