Desde hace varios a os los responsables de la administraci n de las organizaciones, reconocen que los bienes y servicios comercializados deben estar configurados en base a las necesidades y preferencias de los consumidores, sean reales o potenciales. El presente estudio aplica la metodolog a de An lisis Conjunto para conocer la estructura de las preferencias de los estudiantes de programas de postgrados de la Regi n de Coquimbo (Chile). Los resultados conseguidos, sobre una muestra de 100 profesionales, demuestran que el programa preferido es el proveniente de una instituci n de alto reconocimiento, acreditada por el Consejo Nacional de Acreditaci n (CNA), bajo una modalidad de estudios Weekend y con conexi n internacional. Asimismo, se evidenci que un programa que ofrece la posibilidad de cursar un doctorado con salida intermedia de mag ster es preferido sobre cursar un mag ster o doctorado de manera independiente. Finalmente, los factores motivacionales se encontraron vinculados con valores orientados al aprendizaje, es decir: satisfacci n por formarse (conocimiento y habilidades), af n de superaci n personal (autorrealizaci n) y laboral (promoci n y recompensas financieras).