Em 2009, 30% dos homens utilizavam regularmente um tratamento facial em França, em comparação com 4% em 1990. O crescimento deste segmento é de 8% por ano em média, o que representa o dobro do mercado de cosméticos. Quais são os factores que explicam a transformação deste mercado? Escolhi aqui favorecer uma abordagem sociocultural, analisando a evolução do comportamento do consumidor masculino. É de facto esta evolução que leva as marcas de cosméticos a desenvolver novas estratégias de marketing para melhor seduzir os seus clientes.