Inhaltlich unver nderte Neuauflage. Das Radio ist neben dem Fernsehen das meist genutzte Medium in Deutsch-land und erreicht Menschen in den unterschiedlichsten Lebens-situ-ationen. Dennoch bleibt dieses Potenzial beim Werbeeinsatz der Unternehmen weit-gehend unber cksichtigt, was die geringe Marktaussch pfung des H rfunks im intermedialen Vergleich belegt. Wo liegen konkret die Chancen und M g-lichkeiten dieses Mediums? Welche problematischen Rahmenbedingungen be-ein-flussen die Werbewirkung und wie muss Radiowerbung konzipiert sein, um die Aufmerksamkeit gezielt auf sich zu lenken? Diese und weitere grund-legende Fragen werden von der Autorin fundiert und verst ndlich beantwortet. Anika Magenheim setzt sich zun chst mit dem Medium Radio im Allgemeinen auseinander. Hier erh lt der Leser einen praxisnahen berblick, wie Radio und der zugeh rige Markt funktionieren. Darauf aufbauend wird der Einsatz von Radiowerbung im Speziellen betrachtet und hinsichtlich der Werbe-wirkung analysiert. Hierzu werden verschiedene Radiowerbemittel sowie deren unterschiedliche Gestaltungsmodalit ten untersucht. Neben der Darstel-lung einiger in der Praxis etablierter Methoden zur Feststellung von Radiower-be-wirkung wird ebenfalls eine kritische Beurteilung dieser Instrumente vorge-nommen.