Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions

Grundlagen zu Preis-Promotions.- Erkenntnisse zu Referenzeffekten von Preis-Promotions.- Hypothesen zu Referenzeffekten von Multi-Item-Promotions.- Vorgehensweise der empirischen Studie.- Modellierung der Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions.- Befunde zu Referenzeffekten von Multi-Item-Promotions.- Zusammenfassung und Schlussfolgerungen.

Dr. Michael Knaf war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Marketing und Marktforschung von Prof. Dr. Karen Gedenk an der Universität Köln.

Preis-Promotions sind für Hersteller von Konsumgütern ein wichtiges Marketing-Instrument. Dabei kommen neben Sonderangeboten auch häufig Multi-Item-Promotions zum Einsatz, z. B. in der Form „Kaufen Sie 3 zum Preis von 2“. Bei Sonderangeboten ist bekannt, dass sie kurzfristig den Absatz stark erhöhen, langfristig jedoch die Markentreue untergraben. Letzteres ist unter anderem auf Referenzeffekte zurückzuführen. Unklar war bislang aber, ob diese auch bei Multi-Item-Promotions auftreten. Die Profitabilität von Multi-Item-Promotions ist aber nur sinnvoll zu beurteilen, wenn auch deren langfristige Effekte bekannt sind.

Michael Knaf untersucht die Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions und vergleicht sie mit denen von Sonderangeboten. Mit Hilfe eines Markenwahlmodells auf der Basis experimentell erhobener Daten weist er nach, dass Multi-Item-Promotions zwar kaum Referenzpreiseffekte erzeugen, aber trotzdem langfristig die Markentreue genauso stark untergraben wie Sonderangebote.