Este artículo analiza el email marketing como una forma legítima de correo electrónico comercial que, si se abusa de él, puede convertirse en spam. El debate comienza con la contextualización de la privacidad en el entorno digital, para comprender la importancia de la protección de los datos personales y el consentimiento de su titular para su uso. A continuación, se aborda el marketing por correo electrónico y la práctica abusiva del spam. También se presentan los sistemas de consentimiento opt-in y opt-out que, si se cumplen, legitiman el envío de una comunicación comercial electrónica como el e-mail marketing. Estados Unidos, la Unión Europea y Brasil han adoptado normativas que aplican estos sistemas, la Ley de Control del Ataque de Pornografía y Marketing No Solicitados (CAN-SPAM), la Directiva 2002/58/CE y el Código de Autorregulación para la Práctica del Marketing por Correo Electrónico (CAPEM), respectivamente, que se analizan a lo largo de este documento. Al final, se propone la regulación receptiva de la práctica del email marketing en Brasil por parte de la Autoridad Nacional de Protección de Datos, con el fin de mejorar y hacer efectiva la regulación de esta práctica y, así, garantizar la privacidad de los ciudadanos.