Eine Vielzahl von Wirtschaftsunternehmen nutzen in der heutigen Zeit den Sport als Kommunikationsmedium. Ziel der Dissertation ist es, dieses Phänomen in Form einer hermeneutischen Textinterpretation verständlich zu machen bzw. zu erklären. Grundlage dieser Arbeit ist die "Habitus Theorie", ein Sozialisationskonzept nach PIERRE BOURDIEU. Der Habitus, ein individuelles System von dauerhaften psychischen und körperlichen Dispositionen wie etwa Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen, das durch die Verinnerlichung bzw. Inkorporierung gesellschaftlicher Strukturen und Bedingungen geformt wird, prägt die Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungsschemata des Menschen und wird über den Körper nach außen hin dargestellt. Wirtschaftsunternehmen haben den Habitus der Konsumenten in ihren kommunikationspolitischen Maßnahmen zu berücksichtigen. Insbesondere im Rahmen der psychologischen Differenzierung und der Markenpositionierung besetzen Unternehmen ihre Marken und Produkte mit spezifischen Bedeutungen und Images, die von der Zielgruppe übernommen werden sollen und daher im Einklang mit ihrem Habitus stehen müssen. Warum wird zu diesem Zweck von Wirtschaftsunternehmen gerade der Sport als Kommunikationsmedium mit Vorliebe benutzt (Sport als idealtypisches Phänomen einer Leistungsgesellschaft, der Körper als Träger von Botschaften, die Dominanz des Auges etc.).