Strategische Kundenbindung im Public Health-Care: Gewinnung und Bindung von studentischen Zielgruppen

Anlass der Untersuchung.- Hintergrund des Konsumentenverhaltens gegenüber der Krankenkassenwahl.- Ziele.- Maßnahmen.- Denkanstöße für Arbeitsgruppen.

Prof. Dr. Dressler ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Management der Fachhochschule Kiel. K. Borgmann, N. Gololobova, K. Heckel, N. Köten, T. Mostovets, D. P. González, D. Solf, G. Telle, M. Tischler sind Studenten der Betriebswirtschaftslehre der Fachhochschule Kiel.

Der Gesundheitsmarkt ist seit der Kassenwahlfreiheit ebenso wie andere Produkt- und Dienstleistungsmärkte Gegenstand der Marktforschung und marketingpolitischer Aktivitäten. Anbieter, die von potentiellen Kunden als besonders attraktiv wahrgenommen werden, können eine größere Nachfrage auf sich vereinen und damit dazu beitragen, ein modernes Gesundheitswesen zu einer tragenden Säule einer zukunftsorientierten Wirtschaft zu etablieren. Dabei sind die individuellen Entscheidungsprozesse von Studenten im Rahmen der Auswahl einer gesetzlichen Krankenkasse bislang kaum betrachtet worden.

Mit Unterstützung der Techniker Krankenkasse geht die Fachhochschule Kiel der Frage nach, was die hochattraktive Zielgruppe der Studenten und Hochschulabsolventen motiviert, sich mit dem Thema Krankenkasse auseinander zu setzen. Wie müssen Produkte aussehen, die ihrem individuellen Lebensstil heute gerecht werden, und welche Kommunikationsmaßnahmen sind notwendig, um dieses Kundensegment zu erreichen? Es wird deutlich, dass durch traditionelle, den Krankenkassen nahe liegende Leistungen, wie Vorsorgechecks oder Probeservicepakete Studenten am erfolgreichsten angesprochen werden können.

Die Studie wurde 2006 mit dem "Unikosmos-Marketing-Award" ausgezeichnet.