Gesellschaftliche Diskurse werden in modernen Gesellschaften zentral über die Medien vermittelt. Bei kontroversen Themen versuchen die Diskursbeteiligten deshalb, ihre spezifischen Sichtweisen in den Medien zu platzieren und so deren Berichterstattung inhaltlich zu beeinflussen. Im Mittelpunkt stehen dabei die verschiedenen Interpretationsrahmen bzw. "Frames" der Akteure. Eine grundlegende Auseinandersetzung mit den strategischen Einflussnahmeversuchen gesellschaftlicher Akteure auf die Medien und deren Verknüpfung mit dem Mediendiskurs aus Framing-Perspektive fehlt in der PR-Forschung bislang.Die vorliegende Arbeit schließt diese Forschungslücke, indem sie zunächst auf theoretischer Ebene Framing- und PR-Forschung miteinander verbindet. Anschließend untersucht sie inhaltsanalytisch am Beispiel der embryonalen Stammzellforschung, wie sich mediales und strategisches Framing entwickeln und welche Wechselwirkungen zwischen beidem bestehen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen einerseits, dass sich mediale und strategische Frames gegenseitig beeinflussen. Andererseits weisen sie darauf hin, dass die Einflussprozesse zahlreichen Rahmenbedingungen unterliegen, die in komplexer Weise mit über die Einflussstärke entscheiden. Insgesamt verdeutlicht die Analyse, dass der Rückgriff auf den Framing-Ansatz einen größeren inhaltlichen Rahmen für die klassische Frage nach der Beeinflussung und Beeinflussbarkeit der Medien eröffnet und dadurch sowohl für die weitere PR-Forschung als auch die PR-Praxis wichtige Impulse setzt.Die Arbeit wendet sich vor allem an Sozial- und Geisteswissenschaftler sowie an PR-Praktiker, die an einem vertieften Verständnis der Beeinflussungsprozesse zwischen Medien und gesellschaftlichen Akteuren interessiert sind.