L'ambiente d'affari è drasticamente in movimento e cambia, così come gli strumenti impiegati nel processo decisionale. L'ambiente d'affari che cambia richiede che l'organizzazione raggiunga una maggiore soddisfazione del cliente, superi le aspettative degli azionisti, integri e armonizzi gli interessi di tutte le parti interessate per rimanere competitivi. Con la crescita degli utenti e delle applicazioni internet negli ultimi tre decenni, l'organizzazione ha iniziato a spostare l'attenzione dal marketing offline a quello online per raggiungere più clienti. Il marketing online non è quindi visto da molti studiosi come un'altra forma di strumenti promozionali come la pubblicità, la vendita personale, il marketing diretto tra gli altri, ma visto come un potente mezzo per implementare i vari strumenti di marketing online per raggiungere un pubblico locale e globale più mirato.