Erzurum ilindeki süt ürünleri kategorisinde ulusal markal¿ ve özel etiketli ürünlerin rekabet durumunu arät¿rmak ve bu rakip ürünlerde tüketici tercihleri üzerinde etkili olan davran¿¿lar¿ ve tüketici profilini belirlemek, arät¿rman¿n temel amac¿d¿r. Belirlenen amaçlar do¿rultusunda, tüketici hanehalk¿n¿n homojen bir ¿ekilde örnek kitleye kat¿l¿m¿n¿ sälamak için Erzurum ili dört alt beldeye bölünerek, 385 hanehalk¿ndan elde edilen birincil veriler arät¿rman¿n ana materyalini olu¿turmaktad¿r. Ulusal markal¿ ve özel etiketli süt ürünlerinde tüketicilerin sat¿n alma davran¿¿lar¿nda etkili olan rekabet de¿i¿kenlerinin belirlenmesinde faktör analizi kullan¿larak de¿i¿kenler özetlenmi¿ ve daha sonra hiyerar¿ik olmayan K-Ortalamalar Kümelemesi kullan¿larak tüketiciler marka bä¿ml¿l¿k düzeylerine göre dört alt kümeye ayr¿lm¿¿t¿r. Tüketicilerin markal¿ sütte tercih düzeyini belirleyen ve toplam faydas¿n¿ maksimum k¿lan ürün nitelik setinin belirlenmesinde ise Conjoint analiz kullan¿lm¿¿t¿r.