Unternehmensreputation: Corporate Social Responsibility als strategische Option für deutsche Automobilhersteller

Corporate Social Responsibility als Herausforderung für das moderne Reputationsmanagement.- Schlüsselrolle und Entwicklungstendenzen der deutschen Automobilindustrie.- Zielsetzung und konzeptioneller Aufbau der Arbeit.- Unternehmensreputation und Corporate Social Responsibility – Eine Begriffsklärung.- Bestimmung des Reputationsbegriffes und Abgrenzung zu verwandten Konzepten.- Bestimmung des Corporate Social Responsibility-Begriffes und Abgrenzung zu verwandten Konzepten.- Theoriegeleitete Entwicklung eines Modells zur Erfassung der Wirkungen von Unternehmensreputation im Automobilkaufentscheidungsprozess.- Grundzüge der Reputationsforschung: Diskussion alternativer Reputationsmessansätze.- Grundzüge der Konsumentenverhaltensforschung unter besonderer Berücksichtigung der Automobilkaufentscheidung.- Identifizierung weiterer Einflussgrößen auf den hypothetisierten Zusammenhang.- Zusammenfassende Darstellung des Strukturmodells und Skizzierung der weiteren Vorgehensweise.- Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung.- Grundlagen der Operationalisierung und Spezifikation latenter Konstrukte.- Wahl eines problemadäquaten Analyseansatzes.- Berechnung linearer Strukturgleichungsmodelle mit dem Partial Least Squares-Ansatz.- Evaluierung der Güte von linearen Strukturgleichungsmodellen bei Anwendung des varianzbasierten Ansatzes.- Empirische Überprüfung der Modellstruktur am Beispiel deutscher Automobilhersteller.- Konzeption der empirischen Untersuchung.- Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- Schlussbemerkungen und Ausblick.- Resümierende Diskussion der Forschungsanliegen.- Implikationen für die wissenschaftliche Forschung und die unternehmerische Praxis.

Sandra Kirstein promovierte als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Hohenheim. Seit Abschluss der Promotion im Juni 2008 ist sie im Bereich Brand Communications der Daimler AG tätig.

Die Reputation ist eine wesentliche Determinante für den unternehmerischen Markterfolg. Corporate Social Responsibility (CSR) wird in Wissenschaft und Praxis als ein Reputationstreiber diskutiert, der die Kaufentscheidung der Endkonsumenten positiv beeinflusst. Ein theoretisch fundierter, empirischer Nachweis für diesen Zusammenhang wurde bislang jedoch nicht erbracht.

Sandra Kirstein entwickelt auf Basis hochaktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse ein komplexes lineares Strukturgleichungsmodell, das es ermöglicht, die strategische Wirkung der Unternehmensreputation im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten zu analysieren. Hierbei finden auch moderierende und mediierende Effekte Berücksichtigung. Am Beispiel deutscher Automobilhersteller erbringt die Autorin erstmalig den Nachweis eines positiven Zusammenhangs zwischen Corporate Social Responsibility und dem Kauf eines Automobils. Das vorgestellte Modell dient als ein praxisorientiertes Instrumentarium zur Steuerung des unternehmerischen Reputationsmanagements und ist auch auf andere Branchen übertragbar.